牙膏功效时代来临之际，企业应如何备战？

牙膏市场即将进入“功效时代”，企业在此前夜需做好多方面准备，包括深入研究市场需求，明确牙膏功效与消费者需求的契合点；加强技术研发，提升产品功效与品质；强化品牌建设，提升品牌影响力；以及做好市场布局和营销策略，以应对即将到来的市场竞争，这些举措有助于企业在牙膏市场的新时代中占据先机。

近几年，中国口腔护理市场高速扩容，牙膏品类却长期处在“原则明确、细则模糊”的监管状态：既按化妆品管理，却缺乏独立可执行的功效分类体系，功效怎么划、宣称怎么说，始终没有一把统一的标尺。

12月1日发布的《牙膏分类目录（征求意见稿）》（以下简称《意见稿》），正是在这一背景下出现，将牙膏正式纳入化妆品监管体系的“精细化层级”。

在《美妆品牌合规指引》主理人胡滨看来，这一目录参考化妆品的“四梁八柱”体系，意义在于补齐监管链条，使牙膏从此前的“模糊参照”进入“明确规则”阶段。他指出：“监管逻辑并没有变，《意见稿》属于规范性文件，和此前《化妆品分类规则和分类目录》 解决的问题是一样的，就是把牙膏功效规范化、法治化和科学化，做到有法可依、有科学判断依据。”

这意味着牙膏被真正拉入了《化妆品监督管理条例》《牙膏监督管理办法》之下的执行层，进入以科学依据和规范用语为基础的监管轨道。

那么，《意见稿》究竟将牙膏功效分为哪几类，解决了什么问题，对牙膏市场未来有何深远影响，企业又该如何反应和动作？

牙膏功效被首次“标准化”

目录对功效体系的重构，是这次新规最核心的内容。

八大功效类别——基础清洁、防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题、去渍美白、抗牙石、减轻口臭——为牙膏功效明确类别、划清边界。企业在备案时，必须在这八类中为产品“对号入座”，并结合使用人群生成唯一的产品分类编码。这个编码被视为牙膏的“数字身份证”，将贯穿备案、抽检、流通等全流程。

也就是说，企业在研发阶段就要明确功效逻辑、配方机理以及对应的宣称范围，模糊叠加或随意扩展功效的空间被压缩。胡滨进一步解读道：“这种方式让监管对象从品类细化到单品，使执法更具可操作性，也使企业在功效研发和宣传上更有边界感。”

在宣称管理上，新规首次将牙膏“用语”与“功效”直接绑定，形成前端限制、后端留白的表达框架。对基础类、防龋等共识度高的功效，目录列出了明确的宣称词汇，企业需从白名单中选择；对去渍美白、抗牙石等功效，则给予有限的灵活表达空间，只要符合机理即可。

胡滨向《FBeauty未来迹》表示：这样的设计既能避免过去“自创概念”的无序竞争，又不至于完全锁死创新，“本质上是让企业的功效表达回到科学逻辑，而不是营销想象”。

儿童牙膏则在此次目录中被重点“画红线”。

目录将12岁作为儿童与成人牙膏的分界，明确规定儿童牙膏只能宣称基础清洁与防龋两类功效。胡滨指出，儿童牙膏监管方向与儿童化妆品一致：以安全为最高优先级，减少成分复杂度，避免将未经充分验证的功效强行套入儿童产品。

“过去儿童牙膏上出现抗敏、美白、护龈等复合概念，本质是把成人心智移植给儿童，这既不必要，也有潜在风险。”他指出，在新规下，这些做法将被完全堵住。

值得注意的是，这份《意见稿》并非“新增负担”，而是整个监管体系逻辑的自然延伸。

从《化妆品监督管理条例》确立监管的共性原则，到《牙膏监督管理办法》明确牙膏的法律边界，再到这次《意见稿》把这些原则拆解成细化规则，监管链条实现了细化落地。这一方面让一线监管人员有了“可量化”的执法依据，另一方面也让企业的研发、备案、宣传都有了统一的参照框架。

“它解决了牙膏功效怎么认定、怎么宣传的问题。”胡滨解读到：“目前市场上妆字号、消字号、械字号、药字号等不同类别的口腔产品。明确牙膏功效类别（目前分为八大类），最重要的目的之一就是为了区分牙膏与药品、医疗器械等产品的不同，避免混淆。”

此外胡滨还指出，《意见稿》中的功效分类中，前五类提供了规范的功效宣传用语，企业直接选用即可，避免擦边宣传，后三类则未提供规范用语，这在符合功效机理的前提下，给予企业一定的创新空间。“这样一来，既规范了高风险、易混淆的宣传乱象，又保留了企业创新空间，同时适应了牙膏多功效组合的市场现实。”

可以预期，新规将深刻改变行业的竞争方式。依赖概念堆叠、擦边医疗化宣传的品牌将逐渐失去增长土壤；以配方机理、功效验证和科学沟通为核心能力的企业，将因规范的确定性而获得更大的发展空间。

在不少业内人士看来，这次新规将行业的竞争重心从“营销驱动”拉回“功效驱动与科技验证”。随着规则清晰化、执法精细化，过去因监管模糊而衍生的灰色玩法都会逐步退出舞台，而真正靠实力说话的企业将有机会在新的秩序中重新排位。

在行业迈入新阶段之际，这份千字不到的《意见稿》，可能会成为牙膏市场未来更迭的标志性起点。

繁荣下的失序：百亿牙膏赛道高速增长，却有三大乱象

《FBeauty未来迹》数据显示，截至2025年前10个月线上（包括抖音、淘天、京东、快手）牙膏市场GMV规模共计140亿，同比增长23.07%。规模大、增速快，是典型的大盘赛道。

但与此同时，《FBeauty未来迹》也观察到，牙膏市场的真实结构其实十分复杂：一方面，美白、清新口气等“基础刚需”功效高度同质化，成为所有品牌的标配；另一方面，抗敏、修护、抗菌斑等专业功效尚处于发展初期，增速虽快，却仍被噪音淹没。且这一赛道中有三个尤为明显的系统性问题。

最突出的混乱来自医疗化宣传。

截图自电商平台

过去几年中，“修复牙釉质”“逆转牙龈萎缩”“抗幽门螺杆菌”“专治牙齿松动”这类本应属于医疗与临床领域的术语，被大量迁移到牙膏包装与电商文案，甚至成为部分品牌的主打卖点。一些原本以草本概念为主的产品，也悄然将功效叙事推向“治疗化”，试图以专业话术构建溢价。

但从医学常识出发，牙釉质不可再生、龋洞不能靠牙膏“补回去”，幽门螺杆菌更主要存在于胃部，与刷牙关系有限。将这些专业术语直接嫁接到牙膏产品上，不仅突破了《牙膏监督管理办法》中“不得明示或暗示医疗作用”的监管红线，也构成对消费者的明显误导。

胡滨对此评价：“过去确实存在功效表达过度外延的情况，甚至出现某些品牌把牙膏讲成‘半个医疗产品’。这种行为本身就违背监管原则，也扰乱了市场竞争的基本秩序。”在他看来，《牙膏分类目录》的出现，就是要让功效“回到科学机制本身”，减少企业随意扩张概念的空间。

医疗化宣传背后的本质原因，其实在于“妆、消、械、药”边界模糊。

部分企业利用消费者难以区分监管类别的弱点，将“消字号”或“械字号”产品重新包装为牙膏，以“医用级”“专业级”提升售价；也有品牌把普通妆字号牙膏渲染成“可吞咽”“可替代治疗”的安全品类。

截图自电商平台

《FBeauty未来迹》在电商平台发现，有多款“牙膏”产品实为械字号，并打上“三甲医用”标签，宣称“防蛀”“幽门螺旋杆菌”“口腔溃疡专研”。这种“字号”混淆，实质上模糊了妆、药、械的边界，让消费者在购买牙膏时难以判断功效需求。

事实上，7月出台的《牙膏监督管理办法》中第三条就对“牙膏”进行了法律定义，第十八条更强调“非牙膏产品不得通过标注‘牙膏’字样等方式欺骗误导消费者”。

因此这次《意见稿》进一步从产品身份编码上强化了“妆字号”牙膏的独立性和规范性，目的正是为了与“消”、“药”、“械”进行清晰切割，让牙膏回归其作为日常化学品的本质定位，终结市场混淆乱象。

多品一号现象则是第三类“行业顽疾”。

同一个备案号下“孵化”数个产品，只需调整香型和包装，就能塑造N款新品。在牙膏品类中，“多品一号”的套证现象屡见不鲜，甚至在品类前十的Top级品牌中也有出现。这种做法不仅让备案制度失去了应有的准确性，也让消费者难以判断产品之间的本质差别。

截图自电商平台

整体来看，以上牙膏市场三大乱象是需求升级与行业竞争失衡长期叠加的结果。但当《牙膏分类目录》用功效类别、限制用语和编码体系建立起统一框架后，市场的“灰色空间”将被系统性收紧。这种结构性调整也将迫使企业重新审视自身的产品逻辑，回到“科学、透明、专业”的起点，为行业下一阶段的健康发展奠定基础。

新阶段前夜，牙膏企业应该做些什么？

在新规的倒计时中，企业真正面临的考题并不是“怎么遵守”，而是“如何在新秩序中重新定位自己”。

胡滨认为，新规不会一上来就“让行业大换血”，但一定会让行业的竞争重心发生方向性转移：“企业过去的合规主要是被动响应，以‘不踩线’为底线。新规明确功效定义和宣称边界后，企业必须转向主动思考，要从市场沟通、研发逻辑、产品规划三个层面同步适配。”

冰泉创始人程英奇则从企业角度指出，《意见稿》带来的最大短期挑战在于：未来牙膏产品的功效卖点要严格遵循意见稿中明确列明的宣称用语，不得超出规范范畴。“这一要求直接对企业提出了三大核心考验：一是对法规条款的精准解读与落地转化能力，需快速适配新规对功效宣称的边界界定；二是产品标签的合规调整，需全面梳理现有产品信息，确保标签表述与新规要求完全一致；三是备案流程的高效应对，需优化内部流程以满足新规下的备案审核标准。”

胡滨进一步指出，牙膏企业目前或许可以着手三件事：

首先是“积极反馈”，即并重视此次征求意见稿，积极反馈意见；其次是“加强学习”，真正理解新规内容与导向功效；最后是“体系建设”，将功效验证、成分机理、合规审核纳入产品流程，使之从一次调整变成长期能力。

此外，企业可以开始着手自检自查，调整产品标签、电商页面、直播话术等宣传内容，并规范渠道辅料和代理手册。也可提前规划多功效产品组合，儿童牙膏企业或品牌则需重点自查功效宣称是否符合仅限两类的规定。

程英奇坦言，新规对品牌来说既是压力，也是难得的结构性机会。

“《意见稿》以明确标准规范了牙膏行业的功效宣称，从长远来看是行业规范化发展的重大利好——有效遏制了虚假宣传、功效夸大等乱象，让行业竞争回归理性，将更有利于合规经营、注重口碑的品牌型企业脱颖而出。”

他认为，《意见稿》的核心价值更体现在长期机遇上。

“将从根本上推动行业发展逻辑从营销驱动向功效验证与科技驱动转型。企业若能依托扎实的临床实验数据、深度的成分机理研究、持续的功效创新突破，在防龋、抗敏、减轻口臭、美白、抗牙菌斑等任一细分功效类别中建立专业壁垒，将更易获得消费者的深度信任与市场的广泛认可。”

在冰泉的实际调整中，第一步是在新规下，将8类减轻口臭类功效作为品牌核心基础功能，不仅确保产品功效完全覆盖该类别核心诉求，更严格按照新规要求，让其功效机理（如减少口腔内挥发性硫化物生成、抑制与口臭相关的有害菌群繁殖等）与《牙膏分类目录》中的界定标准精准匹配，从根源上保障功效宣称的合规性与科学性。

同时，冰泉还表示会将1-7类功效（如美白、抗敏、护龈、抗牙菌斑等）定位为场景化延伸功能，延续口香+场景功能”的传播核心逻辑。“通过将基础口臭改善功效与不同场景下的个性化需求深度绑定，既强化了品牌‘口香’的核心基因，又能精准满足消费者在居家场景、商务工作、餐饮聚会、约会见面、外卖场景等不同场景下的细分需求，形成差异化产品竞争力。”

从更长远的产业结构看，程英奇认为，新规很可能会加速资源向三类企业集中：

一类是具备研发能力、能提供功效验证和机理研究的专业型品牌；一类是合规能力强、能快速适配政策并保持流程稳定的运营型品牌；还有一类是拥有渠道和品牌积累、能将合规优势转化为市场优势的成熟企业。

他判断，中小品牌如果没有足够的研发投入或合规体系，未来的经营压力会迅速上升，但对行业整体来说，这是健康的集中。

监管的目的不是束缚行业，而是把行业推向更专业、更透明、更可持续的方向。可以预见，随着新规征集意见后的落地，牙膏行业将形成“新秩序”。基础竞争将由功效驱动，增长方式将从概念创新转向技术创新，品牌的核心壁垒将由营销转向产品体系本身。

对企业来说，这既是一场合规升级，也是一场战略升级。可以确定的是，牙膏行业的增长空间仍然很可观，只不过未来的赢家，需要的不是“功效擦边”，而是“专业主义”。

排版/桂玉茜