外卖战场的新篇章，阿里持续进攻，美团的策略应对

在下半场的外卖大战中，阿里巴巴和美团两大巨头持续竞争，阿里旗下的饿了么平台持续寻求市场扩张，而美团则坚守其外卖业务并寻求更多创新，双方均致力于提升服务质量、拓展业务版图，竞争愈发激烈，这场战争远未结束，双方都在寻求新的突破点。

“未来几年，看拼多多的黄峥和淘天的蒋凡如何较量，应该会很精彩。”

2019年，美团创始人王兴还是心态松弛的围观者。彼时，他一定不会想到，2025年，蒋凡会把枪口正对自己。

由京东挑起、阿里接棒的外卖大战，直接让美团“现出原形”——今年Q3，美团总营收955亿元，同比仅增长2%；核心本地商业的经营利润同比大幅下降，转为经营亏损人民币141亿元；公司整体经调整净亏损160亿元，这也是美团自2022年Q4以来，首次重新陷入亏损。

王兴最近的发言，难掩厌战情绪，“外卖价格战是低质低价的‘内卷式’竞争，我们坚决反对。外卖价格战没有为行业创造价值，不可持续。”

平台被迫“内卷”——但利好了骑手，舆论倒逼下，骑手保障体系加速建立，接单机会也大幅提升；利好了用户，可以大把薅羊毛；从长期来看，对商家也有利好，一家独大平台话语权过大，会导致商家处于弱势地位；往大了说，还利好了经济——以补贴撬动了需求。

王兴的这番表态，与今年5月美团高管的强硬差异明显。当时，美团外卖大战的指挥官王莆中曾放言，“他们觉得打500亿会吓到我们，赌我们跟不起，毕竟电商行业的头部公司利润很多嘛。何况还定了一个激进的目标——希望在单量上超过我们。但他们很快会发现，我们不仅跟得起，而且用了比他们少得多的资源在跟。”

王莆中的第二个目标实现了——用更少的资源。但第一个目标要打个问号——美团跟得起吗？

毕竟，美团在多线作战——即零与猫狗、到店与抖音、酒旅与携程，在每一条战线，美团的对手都是全球级的。

美团目前的效率优势——更低的履约成本、更高的客单均价，是源于其规模优势。这意味着，阿里只有继续打下去，才能追平UE（单位经济效益）剪刀差。

据蒋凡透露，十月以来淘宝闪购的单均亏损已较七、八月份降低一半，非茶饮订单占比已升至75%以上，客单价环比也有两位数的增长。蒋凡有由此定性，淘宝闪购上半场作战目标——规模扩张已完成，下半场目标则是“效率优化”。接下来，阿里要从全面战转为阵地战。

美团不想打，可惜这场战争的发起权、主动权，并不在美团手中。

01 美团不想打：守好大本营

连续两季度高强度作战，外卖行业已成焦土，全行业烧钱已有千亿上下。

美团一度似乎胜券在握。王莆中亲自下场，帮对手算账，“我们统计，饿了么累计亏损超过1500亿，今天阿里再投500亿，这就好比打德州已经输三把了，再买一把筹码试一试。”

账好算，但仗难打。

美团Q3的多个主要业绩指标，均低于预期。营收955亿，低于彭博一致预期的976亿；非国际会计准则下净亏损160亿，不及彭博一致预期的亏损139亿。

此外，核心本地商业营收、利润以及新业务营收等，均没达到市场预期。其中核心本地商业板块，本季度收入同比下降 2.8%。

作为利润奶牛的到店酒旅业务增速也在放缓。据走马财经披露，Q3美团到店酒旅GTV大约3270亿，增速低于20%。其中，酒旅增速已经下降到10%左右——酒旅业务面临携程、抖音的强势冲击。

到店酒旅的利润率也在下滑。华兴证券估算，美团Q3到店酒旅经营利润率回落至25%-30%区间，比起四年前已经折损近半——2021年，美团到店酒旅的经营利润率高达43.3%，曾是外卖业务的七倍左右。

Q4也不乐观，王兴透露，“尽管外卖业务亏损已在第三季度触顶，但第四季度仍将面临巨额亏损”。

兵马未动，粮草先行。再度陷入亏损之后，美团不想打当然情有可原，“我们将进行必要投入以维持领导地位，但不会参与价格战”，王兴的言下之意，美团不会在意一时份额的沉浮，而是熬到补贴退潮，然后期待份额的正常回升。

反观美团的对手，个个不差钱，无论抖音、携程，还是阿里，均不缺粮草，可以用挣钱业务反哺亏损业务，与美团抢地盘。

与美团到店酒旅对应的抖音生活服务业务，今年前十个月增速接近60%。据晚点披露，其全年GTV（主要为到店消费贡献的成交额）预计将超过8000亿元，已经逼近美团——美团2024年的到店 GTV 在 1 万亿元左右。考虑到抖音生服更高的增速，追上美团似乎并非难事。

四面受敌的美团，虽然不想打，但不得不应战。

在外卖大战上，美团的策略是尽力守住核心战场——稳住高价值用户与高客单价订单。

据王兴透露，随着10-11月行业补贴水平较夏季峰值下降，美团的外卖订单市场份额已出现回升，尤其是在中高端市场领先更明显。

比如，客单价 15 元以上订单的GTV份额，美团超 2/3，30元以上订单的GTV市场份额美团约占 70%，此外，美团核心用户留存率保持高位。

不过，在整体的订单量中，美团已经被阿里、京东蚕食不少。

据阿里透露，在前两名玩家中，淘宝闪购餐饮外卖11月GMV份额增至 40%，美团份额则是60%，考虑到第三名的京东也占据了份额，意味着美团在总盘子总的份额不足六成。

而在即时零售领域，王兴更为自信，“即时零售原生供给方面的竞争优势尤为突出——甚至超过我们已处于领先地位的外卖业务。”

但从单量来看，阿里和美团并没拉开绝对距离，Q3美团即时零售日均单量约1亿单，阿里即时零售约8000万单。

今年10月，美团闪购推出“品牌官旗闪电仓”，未来计划拓展至上万个品牌，这算是一招好棋。

从“多快好省”四个维度来看，即时零售过去仅占据了一个“快”：不多——品类不丰富，品牌也有限；不好——白牌品牌混杂品质不稳定，《财经故事荟》曾应急购买自诩“黄铜材质”的水龙头，到货后发现是价格低廉的锌合金材质；也不便宜——着急的用户往往不得不忍受更高昂的定价，有些杂牌商品的定价更是暴利。

品牌官旗闪电仓一定程度上弥补了上述短板——品质稳定，价格稳定，有望把即时零售从应急消费拓展为日常消费。

守住价值高地，确实是美团的最优解。

但挑战在于，在外卖领域，美团的UE更高，是建立在规模优势上，如果阿里通过大额的补贴，提升了订单规模和密度，可能持续缩减剪刀差。

此外，在品牌闪电仓争夺战上，比拼的是品牌资源和履约能力。作为电商一哥，阿里不缺品牌资源。截止10月中旬，淘宝闪购的闪电仓已超过5万家，订单同比增长超过360%。截至10月31日，3500个天猫品牌已将其线下门店接淘天的即时零售业务。

总之，美团看似城墙高耸，但也四处受敌。真正的强者，反而不会惧怕战争。

02 阿里不会停：要人要效率

从外卖补贴的短期ROI来看，阿里的确没占到便宜——据行业统计显示，今年新增外卖订单中，75%来自15块钱以下的低价区间。另有美团人士透露，阿里15元以下低价单占比可能超过50%。而在30元以上的高客单价领域，美团依然牢牢占据着七成份额。

更低的客单价，更低的UE，阿里图个啥？

第一，要人，通过吃喝玩乐的刚需场景覆盖，提高用户规模和粘性。阿里官宣淘宝闪购已成为日活用户过亿的频道。

今年Q2财报的电话会上，蒋凡曾披露，闪购拉动手淘8月DAU增长20%，流量上涨带来了广告和CMR上涨，并提升用户活跃度，起到拉新与减少流失作用。

Questmobile的报告披露，淘宝8月、9月的月活均接近10亿，创历史新高，“外卖服务与主站生态整合，有效提升平台用户粘性，淘宝、京东APP月人均使用次数均实现两位数增长”。

据开源证券披露，早在2020年，传统电商人均获客成本就超过了200元，如今更是水涨船高，我们不妨帮阿里算笔粗账，假如可以拉新或者激活1亿用户，价值就能超过200亿。

过去，淘天拉新要四处买流量，现在淘天直接补贴给用户——相比买来的流量，用补贴转化的用户，忠诚度更高，何乐而不为？

第二，要增长，今年Q3，淘宝即时零售业务收入为229.06亿元，同比增长60%。

蒋凡预计，未来三年内随着百万品牌门店入驻，闪购和即时零售将为平台实现1万亿交易增量。

通过外卖和电商的交叉协同，还能拉动电商业务同步增长，目前，在淘宝闪购点过外卖但尚未在电商下单的用户规模已超过1亿，截至2025年11月5日，淘宝闪购在双11期间带来的新用户电商订单数突破1亿。

在悲观者看来，似乎外卖和电商的协同效应不高。对这个结论最好的打脸，其实来自珠玉在前的美团。如今，美团用外卖聚拢的用户，开始在这里买3C、买美妆，甚至买大家电，以及更低频的药品和酒店机票等——同样的路径，美团走使得，阿里如何使不得？！

目前，淘天外卖的客单价更低、UE更低，这两个指标如何与美团拉齐？答案很简单，就是提高订单规模和密度——阿里只有继续打仗，才能消灭效率差。

至于阿里打不打得起，不妨看看粮草储备。截至9月30日，阿里现金及现金等价物、短期投资和和其他理财投资，且在提取及使用上不受限制的金额为5738.89亿人民币，同期美团的这一数据为1413亿，阿里现金储备是美团的三倍有余。

当然，如路透社所言，阿里在AI和外卖战场上双线作战，未来三年AI基建投资高达3800亿。

看似阿里亚历山大，但路透社忽略了一点——阿里的AI布局，一是造新城，确实投资不菲，短期内难见正向回报；二是改旧城，阿里业务场景多元，从电商到文娱再到云计算、大出行等，这些领域都可以快速承接AI技术变现的红利，开源又节流。新城叠加旧改，拉短了巨额AI投资的回报周期。

仗依然要打，但战略目标变了，战术也变了。

蒋凡把阿里的作战节奏分为两段，第一阶段是规模扩张，第二阶段是改善UE。目前正处于第二阶段：非茶饮订单已上涨到75%以上，淘宝闪购的最新客单价环比8月份增长超过两位数，赖于笔单价提升、单均履约成本下降 0.5 元，UE亏损缩小了一半。

战术也变了，阿里CEO吴泳铭透露，接下来，阿里AI投资可能会相应增加。至于外卖闪购，则根据状况“动态调整我们的投入策略”——眼下之意，仗还是要打，但烈度可能没那么猛，从全面战转向阵地战，但一定要拖住美团，份额不能降是底线，优化UE是目的。

据晚点报道，淘宝闪购计划在明年春天再次发起即时零售大战，重点补贴非餐货品。

半年前，王莆中曾说过一段话，“只有胜利者才能说打仗没有意义，失败者这么一说是给自己找台阶下而已。如果我们不打，他们会认为我们是失败者。”

面对好战者阿里，美团也许不想打，但不敢不打，也不得不打。