品牌IP如何跨越周期持续走红，从雪王生日到海尔兄弟重启的启示

本文探讨了品牌IP如何跨周期长红，以雪王过生日和海尔兄弟重启为例，分析了品牌IP通过不断创新、与消费者互动、持续进化等方式来保持长期活力和吸引力，通过简洁明了的文字，使读者能迅速了解品牌IP如何通过生日活动和重启等方式来维系品牌影响力并持续吸引消费者关注。

"11月生的，被雪王按头塞甜水。""离开雪王还有谁宠爱主包"。

继在小票上连载的穿越小说里卖咖啡后，蜜雪冰城"一哥"雪王又在现代玩起霸总：过生日开启"宠粉"模式，免费小甜水、定制生日面全都有，还能进店吃蛋糕。零帧起手，掀起新一波热潮。

不止于此，拍微综艺、登上河南卫视春晚......7岁的雪王用一系列出圈操作，稳坐茶饮IP顶流，也给蜜雪冰城带来源源不断的热度和喜爱。

它的走红也表明：产品功能外，用户越来越为情绪价值和品牌心智认同买单。一个成功的IP，能与用户建立起超越交易的、更牢固、亲密的伙伴关系。也正因如此，如何打造一个出圈、从"爆红"到"长红"的品牌IP，成为摆在无数品牌面前的重要命题。

1."雪王"IP进化论：从魔性洗脑到文化符号的三级跳

2018年蜜雪冰城推出"雪王"时，这个头戴皇冠、手持冰淇淋权杖的白色雪人，还只是众多品牌吉祥物中的一个。谁也未曾预料，它会在未来几年完成从品牌符号到文化符号的蜕变。

"雪王"的进阶之路，经历了清晰的三阶段演进。

最初的"你爱我我爱你"主题曲，凭借魔性旋律实现病毒式传播，完成了认知破圈。这首改编自经典民谣的歌曲，以其简单的歌词、抓耳的旋律，成功萦绕在消费者耳边，形成强记忆点。

自制微综艺《跟着雪王旅行》是下个进阶点。作为节目"主咖"，雪王因为沉迷掰泡馍比赛导致任务失败，穿着汉服学礼仪时频繁摔跤.....有点小笨，随时放弃的"反内卷"人设精准戳中当代年轻人痛点，深受喜爱，实现从流量获取到情感共鸣的跨越。

更大的进阶发生在河南春晚的舞台上。当中外交响乐团用各种乐器合奏出洗脑神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》，雪王穿着燕尾服站在C位指挥时，曾经的品牌神曲和符号变成大众视野下的文化认同，完成品牌IP的价值三级跳。

更值得关注的是，雪王在娱乐化与品牌价值之间找到了精妙平衡。

面对"过度娱乐化会损害品牌专业度"的难题，蜜雪冰城采取"73平衡法则"——70%内容保持娱乐化风格，30%内容融入产品品质传递，如在微综艺中做品牌调研，介绍茶底工艺。这种精心设计的内容配比，让雪王在保持娱乐性的同时，守住了品牌的专业底色，避免陷入IP常见的"形式大过内容，IP大过品牌"困境。

2.品牌IP浮沉录：IP长红背后的生死考验

品牌IP的赛道上，每天都在上演着精彩纷呈的进化和令人惋惜的哑火和陨落。

经典IP的历久弥新，见证着穿越周期的力量。海尔兄弟这个陪伴了几代人成长的IP，用212集动画片完成了科学启蒙的使命，也让海尔"高科技"形象深入人心。今年海尔兄弟宣布启动续集创作和高清重制，掀起一波回忆杀。这不仅是经典重启，更是品牌资产的深度挖掘。

从1995年至今，近30年的持续运营，让海尔兄弟成为了品牌IP中的"常青树"。它的成功在于坚实的科普内核与品牌形象的高度契合，是短时间内难以复制的深度积淀。

京东JOY则展现了IP的进化智慧。从2013年金属质感的忠诚象征，到2017年更亲民的卡通形象，再到2020年构建完整的"Joy&Doga"星球世界观，JOY的每一次蜕变都呼应着品牌发展的节奏。这个最初象征快乐购物体验的IP，通过持续进化，不断为京东注入年轻化活力。

然而，更多IP在短暂辉煌后陷入哑火和沉寂。

Teenie Weenie小熊的案例尤为典型。这个曾凭借独特"学院风"深入人心的IP，因过度授权而价值稀释。成功出圈后，品牌将小熊IP授权给内衣、家纺、童鞋等众多品类，虽然短期收获了授权收入，却导致品牌认知从高端"老钱风"滑向"大杂烩"，给品牌形象带来不可逆的损伤。

红利在前，很多品牌都在着手打造IP，但真正出圈的寥寥无几。即便是曾经声名鹊起的IP，也可能因为定位模糊、内容乏力或运营失当而逐渐哑火。IP建设从来不是一劳永逸的工程，而是一场关于战略定力与运营智慧的长期考验。

3.品牌IP生存法则：从爆红到长红的行业思考

情绪价值和品牌心智成为重要消费驱动力的今天，品牌IP的竞争已进入深水区。如何打造穿越周期的IP，已成为行业共同关注的命题，海尔兄弟、JOY、雪王们的探索，也指明了方向。

首先，持续的内容创新是IP的生命线。蜜雪冰城为雪王成立专门的动漫公司，海尔兄弟的IP运营跨越30年，京东JOY持续进化形象——所有案例都指向同一个结论：IP运营需要长期主义。内容生态的构建需要品牌保持耐心，不可能一蹴而就。

其次，价值观的坚守是IP的信任基石。当IP的言行与品牌的真实行动出现背离，信任危机就会随之而来。所有成功的IP都在持续传递清晰的价值观，并且品牌在各个场景都践行着这些价值观。这种一致性是建立用户信任的关键。

再次，人格化是IP的灵魂工程。一个成功的IP必须是"活生生"的存在。雪王的"反内卷"、海尔兄弟的"探索精神"，都是人格化的成功实践。品牌需要思考的是：IP的人格特质是否与目标用户产生共鸣？是否在各个场景保持一致性？

最后，IP运营是个系统工程。IP竞争早已超越形象设计，进入系统化运营的新阶段。成功的IP背后，是完整的运营体系：专门的IP运营团队、长远的内容规划、多元的变现渠道和科学的评估体系。

同时，IP的价值评估也需要更全面的视角。声量、互动量等短期指标外，更要关注NPS、情感关联度、文化影响力等长期指标。IP的终极价值不在于一时热闹，而在于能否成为品牌的情感资产。

在商业化方面，成功的IP运营需要在短期收益与长期价值间找到平衡。过度商业化会迅速消耗IP的情感价值。每一个授权产品、每一次营销活动，都应与IP调性相符，服务于品牌建设的总体目标。

从雪王的生日营销到海尔兄弟的经典重启，在情绪价值越来越被放大的时代，IP已成为品牌与消费者建立深度连接的重要桥梁。而只有真正理解消费者、持续产出优质内容、坚守价值观、并在商业化上保持战略定力的品牌，才能在这场IP长红之战中成为最后的赢家。