鲸访谈|柠季创始合伙人汪洁:新茶饮出海并非“降维打击”,要做当地生意

鲸访谈|柠季创始合伙人汪洁:新茶饮出海并非“降维打击”,要做当地生意

柠季饮品;蓝鲸新闻 孙煜摄

蓝鲸新闻5月30日讯(记者 孙煜)近日,新茶饮品牌柠季公布出海战略,已在海外签约15家门店,覆盖马来西亚、新加坡、澳大利亚、柬埔寨等国。

就海外市场开店进程看,目前柠季在马来西亚及柬埔寨已分别开业1家门店,同步在马来西亚吉隆坡顶级商场Pavilion及吉隆坡国际机场的3家门店也正在筹建中,预计7月份正式开业。

此外,蓝鲸新闻记者获悉,位于美国的首家门店已于上月正式进入试营业期,预计6月正式开业。未来,柠季计划在印尼、越南、泰国、日本等国家陆续开城,并持续深化东南亚布局。

出海并非"降维打击"

柠季是新茶饮赛道的"后起之秀",2021年2月在长沙开出了第一家门店,凭借"柠檬茶"的大单品策略实现发展,同年7月获字节跳动、顺为资本数千万投资,2021年11月,全国总部落地上海,2022年1月,获腾讯投资数亿元投资,截至目前,全国签约门店超过3000家。

对于未来的发展规划,柠季创始合伙人汪洁讲道:"这一个大单品未来能够做到5000家门店,已经可以了,因为要保证加盟商利益,如果这种大单品太密了,我觉得不一定是个好事。"

"希望做好数字化,未来能管理多个品牌"。柠季未来的发展,一个是品牌品类的拓展,另一个便是出海。

就出海而言,以美国市场为例,"美国的新茶饮市场目前仍是植脂末为主流,产品结构相对单一,与国内产品的快速更新迭代完全不同",汪洁讲道:"大家到美国市场的普遍感觉是,我们是来‘降维打击’的,但事实上并非如此,在美国开出一家店非常困难。"

汪洁分享了自己在美国的开店经历,2024年9月抵达洛杉矶筹划开店,此后开始租赁办公室、买店、装修等流程,近9个月后,2025年4月28日开始试营业。

" 我原来是想着同步一下开5家或者10家店,在国内这种速度很正常,但现在被打击后,我想着在美国先把第一家店开起来吧",汪洁讲道:"需要尊重不同市场的游戏规则,在美国,选址要2~3个月,装修6-9个月,开一家店要一年,这个流程在国内20天就弄完了。"

半年前,汪洁心中出海最大的挑战仍是供应链的建设,如今,最大的挑战是"效率"。"奶、糖、水果,很多实现了本土化,不用非要从国内运,另外,核心的东西,比如茶叶、茶厂、包材,国内即使是加上关税,成本优势也还是有的。"

汪洁分享了自己总结的《美国开店指南》,除了选品、建设团队、供应链等内容外,细化到了办银行卡、考驾照、门店证照办理等众多细节。汪洁把在美国开店视为一个为期至少十年的事业。

要做当地的生意

在汪洁看来,柠季出海做的是当地的生意,而不是当地华人的生意,所以口味会根据当地消费者的习惯、口味作出调整,包括品类、产品线、甜度等。"做的不是奶茶、柠檬茶,而是饮品,满足当地消费者对于喝的需求。"

蓝鲸新闻从柠季处了解到,就东南亚市场而言,马来西亚和新加坡的门店,除了传统的柠檬茶系列酸甜度的调整外,还会根据当地消费者的偏好,增加一些限定饮品,例如雪顶系列、厚椰乳系列等。

东南亚市场供应链建设方面,柠季目前的做法是常规及常温原物料从国内发,冷链及短保的水果、奶制品在当地进行采购来保证时效和品质,针对核心物料香水柠檬,柠季通过自研浓缩柠檬汁,搭配鲜果,解决需香水柠檬才能提取的香气和复合味型。

此外,蓝鲸新闻获悉,自主研发了AI销量预测、智能分仓系统等数智化工具,帮助企业实现海外门店的标准化复制与本土化适配。在人才建设方面,柠季通过与国际猎头公司合作,吸引海外运营经验丰富的人才加入。

而在美国市场,柠季的打法则有所不同,店内售卖的产品为珍珠奶茶,店名也改成了"bobobaba","当地人对中国珍珠奶茶的称呼‘boba’,珍珠奶茶在美国人的心里面是有认知的,国内产品迭代太快,但是直接去柠檬茶觉得不合适。"

从门店的角度看,"美国门店在100平方米以上,有很多的空间、有座位,街头文化很足,不同于国内20-30平方米的门店。对于开店节奏的把控,我们会先把加州开完,再考虑其他地方。一圈一圈打透,和当初柠季开店的节奏一样。当初满了两年才去的广州,三年才去的北京。"

"柠季的话,我们还是希望在第二阶段过去,先把1.0版本的团队先搭起来",汪洁表示:"美国市场,目前还在看哪里适合种植自己的柠檬,能种植的话,把地先种植了,先把自己的柠檬园建立起来。"

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