“彩色眼影全卖给六一汇演”热搜背后:眼影失宠,底妆崛起,国货彩妆转向细分赛道

“彩色眼影全卖给六一汇演”热搜背后:眼影失宠,底妆崛起,国货彩妆转向细分赛道

图片来源:视觉中国

蓝鲸新闻5月30日讯(记者 王涵艺)5月29日,"彩色眼影全卖给六一文艺汇演"相关话题冲上小红书热搜第六。网友调侃:"看了孩子们化的六一汇演妆容,总算知道卖不出去的彩色眼影都卖给谁了!"

“彩色眼影全卖给六一汇演”热搜背后:眼影失宠,底妆崛起,国货彩妆转向细分赛道

图片来源:截自小红书

一句简单的调侃背后,中国彩妆市场已悄然转向。

欧莱雅旗下专业彩妆品牌NYX Professional Makeup,在5月23日宣布将于6月21日关闭中国业务。

"蹲清仓"、"爷青结",小红书用户们在NYX闭店公告下留言。这个2021年618曾拿下天猫国际直营销量第一的彩妆品牌,如今黯然退出中国市场。

与此同时,曾经的淘宝眼影第一品牌VENUS MARBLE也在去年底悄然关闭旗舰店。据行业媒体青眼数据,其辉煌时期,12色大理石眼影盘年销售量超140万盘,连续8个月稳居淘宝眼影类目第一。

据蓝鲸新闻记者不完全统计,2024年至今,已有12个国内外彩妆品牌闭店或退出中国,其中9个是国际品牌。

彩色眼影这个昔日彩妆界的明星品类,正随着市场风向转变而褪去光芒。

市场萎缩:彩色眼影的失宠与底妆的崛起

2024年,中国彩妆市场交出了一份矛盾的答卷:据行业媒体《FBeauty未来迹》统计,彩妆整体销售额增长9.07%,但销量仅增长4.58%,眼部彩妆销售额与销量双双下滑。

曾经被热捧的彩色眼影盘如今在市场上遇冷。一位不具名柜台彩妆美容顾问透露:"眼影类等色彩类产品在线下门店的销量不如人意,但底妆以及连带腮红类产品的销量一直比较好。"

从彩妆细分领域来看,底妆市场规模突破五百亿元,占彩妆总销售额超半数,稳居细分品类之首。底妆、唇妆、眼妆销售额位列前三。

不过,尽管眼妆仍能跻身前三,但销售额和销量同比均出现同比下滑。实现销量、销售额双增长的仅有底妆、唇妆和修容三个品类。

实际上,彩色眼影的退潮与消费行为转变密切相关。《2025百度护肤彩妆报告》指出,消费者不再满足于彩妆产品单一的美化功能,而是期待通过彩妆同步解决皮肤问题、改善肤质健康。"防晒底妆"、"原生妆感"、"妆养一体"成为推动市场增长的新动力。

化妆品行业管理专家白云虎也表示:"眼影,本身作为眼部彩妆的一部分,是消费用户打造完美妆容的不可或缺的环节。其色彩搭配和变化,一方面紧跟时尚潮流;另一方面,适配使用场景,所以常规使用的还是集中在几个主流色号。"

国货突围:高性价比与细分赛道的胜利

在彩妆市场变革浪潮中,国产品牌正展现出强劲竞争力。据《FBeauty未来迹》,2024年,线上彩妆TOP20品牌中国货占据8席,卡姿兰超越花西子成为线上第一国货彩妆品牌。

橘宜集团2024年业绩尤为亮眼:全年收入达35亿元,同比增长36%,超越完美日记母公司逸仙电商的33.93亿元,接近毛戈平的38.85亿元。其旗下平价彩妆品牌橘朵收入突破20亿元,占集团总营收57%。

从渠道看,抖音成为国货彩妆的主战场。2024年,抖音彩妆销售额达478.86亿,同比增长41.5%,销量增长35.7%,首次超越淘天成为线上彩妆第一渠道。在抖音单品TOP10榜单中,国货占据8席,平均成交价不超过150元。

此外,国货品牌在细分品类创新上也取得突破。彩妆品牌恋火深耕底妆赛道,推出"蹭不掉"和"看不见"两大底妆系列,2023年在抖音的GMV同比增长138%。毛戈平的光感无痕粉膏年销售额超4亿元,成为高端底妆国货代表。

尚未上市的橘宜集团在其官方公众号发布的财务数据亮点也显示——"橘朵底妆整体销售额2024年同比增长超过60%,远高于集团整体增速。"该公司旗下酵色品牌也在2025年3月推出首款持妆粉底"小银盖",加速布局底妆赛道。

另外,国货底妆品牌"方里 FUNNY ELVES"也早已完成数千万元A轮融资,由薇诺娜母公司贝泰妮集团领投。

转型求生:从多品类拓展到海外突围

面对彩色眼影市场的萎缩,彩妆品牌纷纷寻求转型。首先,产品多元化成为共同选择,橘宜集团在2024年1月全面接手法国高端洗护品牌馥绿德雅在中国的所有业务。

这一跨界尝试成效显著:据企业官方披露,馥绿德雅中国区业务2024年下半年同比增长72%,其明星产品"三相防脱精华"(44ml)在天猫平台售价近600元,"防脱白珠洗发露"销量超20万单。

其次,出海也成了国货彩妆的第二增长曲线。据中国日报,2024年双11,国货美妆出海成交增长超10倍,增速排名第一。花西子、完美日记、小奥汀、毛戈平成为四大"黑马",成功跻身出海成交排行TOP10。

具体来看,花西子占据国货美妆出海榜首,其"苗族印象"系列彩妆融入苗银、苗绣、蜡染等特色元素,仅11月1日一天成交额就超百万。完美日记的动物眼影盘在海外一天售出近万件,深受马来西亚、澳大利亚、韩国、越南消费者欢迎。

未来之战:功效型彩妆与线下体验的挑战

随着彩妆市场竞争加剧,功效型产品成为新战场。2024年9月,恋火前主理人王玉莹携功效性底妆品牌FIRST COVER重出江湖,获得经纬创投亿元天使轮融资。今年2月,林清轩也计划推出以"抗皱""养肤"为卖点的粉底液及气垫产品。

在魔镜分析+的抖音平台彩妆功效TOP10榜单中,美容修饰、保湿、遮瑕三大功效销售额规模位居前三。消费者对彩妆的"护肤化"需求日益明显,但目前中国彩妆产品的功能性宣称渗透率仍低于全球主流市场。

值得一提的是,线下渠道对彩妆品牌尤其是底妆品类至关重要。CBNData调研显示,消费者选购底妆最偏好品牌专柜,占比45%;其次是有导购的传统美妆店渠道,占比30%。这与线上起家的国货品牌基因形成反差。

同时,中国彩妆市场集中度低,从销售额分段看,超过20亿销售额的品牌仅有3个,尚未出现50亿级"超级大品牌"。

彩色眼影的时代渐行渐远,而中国品牌的第二增长曲线才刚刚开始。

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