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蓝鲸新闻5月30日讯（记者 王涵艺）5月29日，"彩色眼影全卖给六一文艺汇演"相关话题冲上小红书热搜第六。网友调侃："看了孩子们化的六一汇演妆容，总算知道卖不出去的彩色眼影都卖给谁了！"
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一句简单的调侃背后，中国彩妆市场已悄然转向。
欧莱雅旗下专业彩妆品牌NYX Professional Makeup，在5月23日宣布将于6月21日关闭中国业务。
"蹲清仓"、"爷青结"，小红书用户们在NYX闭店公告下留言。这个2021年618曾拿下天猫国际直营销量第一的彩妆品牌，如今黯然退出中国市场。
与此同时，曾经的淘宝眼影第一品牌VENUS MARBLE也在去年底悄然关闭旗舰店。据行业媒体青眼数据，其辉煌时期，12色大理石眼影盘年销售量超140万盘，连续8个月稳居淘宝眼影类目第一。
据蓝鲸新闻记者不完全统计，2024年至今，已有12个国内外彩妆品牌闭店或退出中国，其中9个是国际品牌。
彩色眼影这个昔日彩妆界的明星品类，正随着市场风向转变而褪去光芒。
市场萎缩：彩色眼影的失宠与底妆的崛起
2024年，中国彩妆市场交出了一份矛盾的答卷：据行业媒体《FBeauty未来迹》统计，彩妆整体销售额增长9.07%，但销量仅增长4.58%，眼部彩妆销售额与销量双双下滑。
曾经被热捧的彩色眼影盘如今在市场上遇冷。一位不具名柜台彩妆美容顾问透露："眼影类等色彩类产品在线下门店的销量不如人意，但底妆以及连带腮红类产品的销量一直比较好。"
从彩妆细分领域来看，底妆市场规模突破五百亿元，占彩妆总销售额超半数，稳居细分品类之首。底妆、唇妆、眼妆销售额位列前三。
不过，尽管眼妆仍能跻身前三，但销售额和销量同比均出现同比下滑。实现销量、销售额双增长的仅有底妆、唇妆和修容三个品类。
实际上，彩色眼影的退潮与消费行为转变密切相关。《2025百度护肤彩妆报告》指出，消费者不再满足于彩妆产品单一的美化功能，而是期待通过彩妆同步解决皮肤问题、改善肤质健康。"防晒底妆"、"原生妆感"、"妆养一体"成为推动市场增长的新动力。
化妆品行业管理专家白云虎也表示："眼影，本身作为眼部彩妆的一部分，是消费用户打造完美妆容的不可或缺的环节。其色彩搭配和变化，一方面紧跟时尚潮流；另一方面，适配使用场景，所以常规使用的还是集中在几个主流色号。"
国货突围：高性价比与细分赛道的胜利
在彩妆市场变革浪潮中，国产品牌正展现出强劲竞争力。据《FBeauty未来迹》，2024年，线上彩妆TOP20品牌中国货占据8席，卡姿兰超越花西子成为线上第一国货彩妆品牌。
橘宜集团2024年业绩尤为亮眼：全年收入达35亿元，同比增长36%，超越完美日记母公司逸仙电商的33.93亿元，接近毛戈平的38.85亿元。其旗下平价彩妆品牌橘朵收入突破20亿元，占集团总营收57%。
从渠道看，抖音成为国货彩妆的主战场。2024年，抖音彩妆销售额达478.86亿，同比增长41.5%，销量增长35.7%，首次超越淘天成为线上彩妆第一渠道。在抖音单品TOP10榜单中，国货占据8席，平均成交价不超过150元。
此外，国货品牌在细分品类创新上也取得突破。彩妆品牌恋火深耕底妆赛道，推出"蹭不掉"和"看不见"两大底妆系列，2023年在抖音的GMV同比增长138%。毛戈平的光感无痕粉膏年销售额超4亿元，成为高端底妆国货代表。
尚未上市的橘宜集团在其官方公众号发布的财务数据亮点也显示——"橘朵底妆整体销售额2024年同比增长超过60%，远高于集团整体增速。"该公司旗下酵色品牌也在2025年3月推出首款持妆粉底"小银盖"，加速布局底妆赛道。
另外，国货底妆品牌"方里 FUNNY ELVES"也早已完成数千万元A轮融资，由薇诺娜母公司贝泰妮集团领投。
转型求生：从多品类拓展到海外突围
面对彩色眼影市场的萎缩，彩妆品牌纷纷寻求转型。首先，产品多元化成为共同选择，橘宜集团在2024年1月全面接手法国高端洗护品牌馥绿德雅在中国的所有业务。
这一跨界尝试成效显著：据企业官方披露，馥绿德雅中国区业务2024年下半年同比增长72%，其明星产品"三相防脱精华"（44ml）在天猫平台售价近600元，"防脱白珠洗发露"销量超20万单。
其次，出海也成了国货彩妆的第二增长曲线。据中国日报，2024年双11，国货美妆出海成交增长超10倍，增速排名第一。花西子、完美日记、小奥汀、毛戈平成为四大"黑马"，成功跻身出海成交排行TOP10。
具体来看，花西子占据国货美妆出海榜首，其"苗族印象"系列彩妆融入苗银、苗绣、蜡染等特色元素，仅11月1日一天成交额就超百万。完美日记的动物眼影盘在海外一天售出近万件，深受马来西亚、澳大利亚、韩国、越南消费者欢迎。
未来之战：功效型彩妆与线下体验的挑战
随着彩妆市场竞争加剧，功效型产品成为新战场。2024年9月，恋火前主理人王玉莹携功效性底妆品牌FIRST COVER重出江湖，获得经纬创投亿元天使轮融资。今年2月，林清轩也计划推出以"抗皱""养肤"为卖点的粉底液及气垫产品。
在魔镜分析+的抖音平台彩妆功效TOP10榜单中，美容修饰、保湿、遮瑕三大功效销售额规模位居前三。消费者对彩妆的"护肤化"需求日益明显，但目前中国彩妆产品的功能性宣称渗透率仍低于全球主流市场。
值得一提的是，线下渠道对彩妆品牌尤其是底妆品类至关重要。CBNData调研显示，消费者选购底妆最偏好品牌专柜，占比45%；其次是有导购的传统美妆店渠道，占比30%。这与线上起家的国货品牌基因形成反差。
同时，中国彩妆市场集中度低，从销售额分段看，超过20亿销售额的品牌仅有3个，尚未出现50亿级"超级大品牌"。
彩色眼影的时代渐行渐远，而中国品牌的第二增长曲线才刚刚开始。
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