美团PK京东，万亿即时零售市场上演遭遇战

作者丨青橙财经 青风

闪购VS秒送，外卖VS.全品类，美团VS京东，万亿即时零售市场正在上演一场巨头遭遇战。

4月15日，美团闪购正式官宣上线，这是美团新独立出来的即时零售品牌，同步在美团App首页开设一级入口，与外卖并列。美团闪购的定位是"30分钟送万物"，包括餐饮品类之外的手机家电、美妆个护、日用百货、超市便利、蔬菜水果等几乎全品类。

而这必然会抢食传统电商的蛋糕。美团闪购发布的宣传视频，重点对比了与传统网购的速度体验差别，还特意提到"你的东东再等等"。网民戏称，这有阴阳京东的嫌疑。众所周知，京东的吉祥物就是一只小狗。

*图源美团闪购宣传视频

京东随即启动立体化反击：一方面宣布新招收5万名全职外卖骑手，全额缴纳五险一金，直击行业众包模式下的骑手保障痛点；另一方面强化"京东秒送"频道，整合十万家线下门店实现"平均送达时间快于30分钟"，并将"品质外卖"入口嵌入其中，试图以高频餐饮带动生鲜、数码等低频品类增长。京东品质外卖订单量将超过500万单。

双方的冲突，始于年初京东上线外卖业务，而近期更趋激烈。上周，美团核心本地商业CEO王莆中与京东创始人、董事会主席刘强东还曾隔空交锋。这两天，一段刘强东内部讲话的线上会议视频又在网上流传，刘强东在讲话中表示外卖平台抽佣过高，逼迫餐厅脏乱差，因此要求京东外卖利润率不超过5%。

你来我往，虽然都没有点名，但句句都暗戳对方痛处。双方交锋源于对一个万亿级新市场的抢占。根据《即时零售行业发展报告2024》，2023年我国即时零售GMV达6500亿元，同比增长28.89%，远超同期网络零售11%的增速；预计2030年市场规模将突破2万亿元，占网络零售比重提升至12%。

这个市场包括餐饮外卖，又不止于外卖。经过前几年的摸索，即时零售走过了模式验证期，而随着美团和京东的碰撞升级，"30分钟送达"的消费者认知或将大幅提升，带来市场规模更快的发展。万亿即时零售市场大幕正在缓缓揭开。

01「双雄对决的战略路径」

为了进军这一潜在的巨大市场，不同玩家根据各自业务的不同基因，选择了不同的发展路径。美团以高频外卖撬动低频零售，京东则以同城配送反攻餐饮外卖。

据王莆中回顾，从2013年起美团逐步从餐饮外卖向其他品类拓展，到2018年起从应急品类向日常用品拓展，再到2021年起覆盖数码家电、美妆服饰、日用百货等领域。从高频切入低频，一直是美团的拿手好戏，其酒旅业务的发展是如此，闪购的发展亦如此，目前看还是比较顺利的。

有媒体报道，2024年前两个季度美团闪购日均单量约800万，第三季度超1000万，第四季度超1300万。美团秒送官方披露的最新数据显示，目前美团非餐饮类即时零售日单量已突破1800万单。闪购订单已颇具规模。

*图源美团电梯广告

京东其实布局即时零售也很早，在2014年便推出"京东到家"，依托其强大的供应链及达达的配送网络开启同城配送。2024年5月，京东整合了旗下即时零售品牌"小时达"和"京东到家"等，升级推出"京东秒送"，拥有独立的一级入口，意味着京东业务重心正式向即时零售倾斜。不久前，京东宣布拟溢价42%收购达达，进一步增强即时零售业务的配送能力。

对于业务突破口，京东近期同样瞄准了高频的餐饮外卖，与美团可谓殊途同归。而其"品质外卖"的入口正是放在秒送的频道之下。京东集团CEO许冉近日与媒体沟通时坦言，外卖业务若能保持强劲增长，将会为零售业务带来用户增量、场景延展、消费频次的提升等。

不管美团、京东最初以什么姿势入场，互放杀招，都是看到了即时零售市场的高确定性。王莆中曾表示，即时零售时代如今正加速到来，其标志是，即时零售作为一种高确定性生活方式的形成和延展，以及即时零售供给的丰富与创新。

02「直击软肋的攻防战」

在外卖市场，新进来的京东无疑是攻城的一方，相继祭出了几大杀招：针对商家，启动品质堂食餐饮商家招募，承诺今年5月1日前入驻的商家全年免佣金，且长期佣金率不超过5%；为全职外卖骑手缴纳五险一金；面向消费者提供百亿补贴。

*图源凤凰网科技

"对骑手的保障、对商家的让利、与用户的互动，这些都是经过慎重讨论和计划的。"许冉表示，"正因如此，我们对于这些投入的规划还是非常坚决的。"

上线2个月，京东外卖日订单量突破500万。这个进展速度相信超过了很多业内预期。虽然与美团的7000多万和饿了么的3000万的规模仍有差距，但已形成有效牵制。

京东的这几个杀招都是冲着美团的痛处去的。尤其为骑手缴纳五险一金，不仅赢得了社会舆论，而且京东外卖刚开张，自己压力不大，却为竞争对手送去一道天大难题。据官方数据，截至3月20日，京东外卖已与超1万名全职骑手签署正式劳动合同，正逐步落实五险一金的缴纳工作。但要知道，美团外卖骑手的数量高达745万，全年接单稳定的骑手也约100万。为这么多人缴纳五险一金无疑是笔巨大的开支。

美团的应对策略是试图将战火从自己的外卖大本营引开，引导至对方的战壕里，也就是电商。美团闪购对美团来说是个巨大的增量市场，同时还能抄了京东的后院。

据蓝鲸新闻报道，在今年Q1的一次美团闪购内部沟通会上，管理团队公布了一组数据：2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站四成，其中电脑办公类商品订单量已超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站四成；美妆品类订单达京东全站三成。

美团闪购4月15日上线时还朝京东发了一只冷箭，"美团闪购努力帮助商家降低经营成本，坚持行业最短的3天账期，支持随时提现，比自营快递电商平均回款周期缩短2个月。让消费者身边的优质实体商家现金流更稳，库存周转更快。"

账期问题是电商行业内商家普遍关注的问题。公开信息显示，目前业内平台对商家的账期（应付账款周转天数）从3天到近60天不等。据京东2024年Q4财报显示，京东商家的应付账款周转天数平均达58.6天，之前两个季度分别为57.5天和57天；淘宝、天猫、拼多多等平台商家的平均账期在15天至30天不等。

你攻我外卖，我攻你电商；你说我佣金高，我说你账期长。美团与京东直指对手核心痛点，但其实质也是在重构即时零售生态的利润分配体系。

03「供应链重构」

即时零售因为有30分钟送达的"紧箍咒"，所以对供应侧的要求比传统电商要更精细、更前置，倒逼巨头重构供应链与履约体系。

近年来美团闪购在供给丰富程度上持续加码。一方面是拓展品牌供给，苹果、华为、小米、美的、沃尔玛、迪卡侬、MUJI等持续入驻，带动3C家电和日用百货等核心品类快速提升。截至2024年末，美团闪购已和超5600家大型连锁零售商、41万本地小商户以及超570家品牌商达成合作。另一方面就是美团独特的闪电仓。

*图源美团

闪电仓作为美团在即时零售领域构筑的核心基础设施，主打"线上便利店"模式。截至2024年底，闪电仓的业务版图已广泛覆盖全国超200个城市，仓库数量一举突破3万座，2027年预计达到10万个。据了解，名创优品、屈臣氏等品牌已分别开设500家和覆盖10余个城市的闪电仓。

尤其在一二线城市，闪电仓的覆盖率达到了"每3公里一座仓"的高密度布局。单仓面积大多处于200-500平方米区间，聚焦高频、刚需的快消品，商品种类（SKU）约为3000- 5000种，可满足了城市居民日常的即时购物需求。在长三角、珠三角等经济发达区域，单仓日均订单量稳定保持在800-1200单，部分高流量区域订单量有的超过2000单。

美团方面透露，美团闪购逐步成为多家大品牌商超过传统电商、最为重要的线上渠道：嘉士伯中国、百威中国、青岛啤酒等多个酒类品牌美团闪购交易额破10亿，规模超过其他电商平台。

京东通过"前置仓+门店仓"双轨制构建了高效的即时履约体系。一方面，依托京东物流的1400个仓库（含区域配送中心和城市仓），将3C、家电等高价值商品集中存储，通过区域辐射模式实现5公里范围内的快速配送，配送成本仅为传统快递的1/3。

另一方面，京东到家整合了沃尔玛、家乐福、山姆等大型商超的线下门店资源，将其转化为"门店仓"，实现"线上下单、门店发货、小时达"的闭环，尤其在生鲜、母婴等品类中，通过品牌商库存数字化提升了商品供给的稳定性。

此外，京东七鲜加速布局"店+仓"模式，计划2025年底前在北京实现100家店仓覆盖，强化区域密集配送能力。

2023年6月，京东成立了"创新零售部"，其中就包括七鲜、前置仓、技术研发和供应链运营四个业务部门，主攻线下零售。去年5月，京东秒送成立。如今，京东秒送服务已经覆盖全国2300余县区市，合作门店超50万家。

现在，京东外卖入口放在"秒送"频道内，京东希望以高频的外卖订单，带动生鲜、3C数码、医药等低频即时零售品类的增长，形成"电商+本地生活"的协同效应。

*图源京东App

无论美团闪购能否撼动京东的3C基本盘，或京东外卖能否分流美团订单，消费者已成为最大赢家。即时零售正从餐饮外卖向"万物到家"演进，30分钟送达的确定性体验，或将彻底改变"人等货"的传统消费逻辑。

而巨头的竞争，最终将推动供应链效率提升与行业标准升级，为万亿市场打开更广阔的想象空间。