作者 | 刘宝丹
编辑 | 周智宇
面对即时零售这个增长迅速的市场，美团和京东终于开始露出真正的意图，进入拼刺刀状态。
4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，该品牌定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”。当日下午，京东宣布，外卖订单量将超过500万单，本季度再招收不低于5万名全职外卖员。
这只是目前美团和京东对战的一个侧影。3月以来，刘强东频繁发声，呼吁给快递员和骑手缴纳五险一金，强调京东是认真做外卖。美团核心本地业务CEO王莆中直接给出了一组数据，美团非餐饮品类的订单已经突破1800万单。
京东、美团两大互联网公司的核心高管亲自下场应战，这是近年来少有的盛大场面。表象背后，京东私有化达达、启动餐饮商家招募、给全职骑手交社保，主动做出调整。美团也开始正面回击。
剑拔弩张的气氛背后，美团和京东对战的本质是对即时零售市场的争夺。根据商务部发布的《即时零售行业发展报告（2023）》，2018年以来，即时零售行业的年均增长速度超过50%，到2026年，即时零售的年增长率仍然可能高达47.1%。
这个增速超过40%的新蓝海，正成为互联网巨头打破增长瓶颈的关键战场，无论是美团还是京东，这都是一场不能输掉的关键战役。
针锋相对
闪购业务2018年就已在美团内部上线，并非是全新品牌，美团此时拔高闪购品牌，无疑是在向外界传递即时零售心智。
在官宣视频里，美团将闪购定义为超越网购的新一代购物方式，主打30分钟的配送时效。这也意味着，美团闪购瞄准的不仅是线下零售，更是整个电商市场。
电商和即时零售的差距主要体现在仓储和配送上，华尔街见闻获悉，美团此次联合近3000个县市区旗的零售商、品牌商与本地中小商家，剑指10亿消费者的日常购物需求，主打“闪购一下，30分钟好货到手。”
美团也放出了一大波优惠活动，即日起，美团闪购将免费送出三十万份数码家电、日用百货类“开门好礼”，提供1分钱抢88元神券包福利，同时发放最高200元的品牌专属神券。
就在前一天，美团外卖总经理薛冰在2025中国餐饮连锁峰会上宣布，未来三年，美团外卖将向餐饮行业整体投入1000亿元，这是餐饮行业历史上最大规模的行业扶持补贴计划，相当于美团三年的净利润。
会上，薛冰进一步透露，这1000亿元将聚焦四大方向，包括帮助商家补贴消费者激活需求、发放助力金帮商家增加收入、扶持和奖励优秀品质商家，以及推动明厨亮灶覆盖10万家店、加强行业基础建设等。
从品牌、优惠活动再到千亿投入，这是美团首次大张旗鼓为即时零售业务造势，也意味着，美团要和京东在即时零售战场上硬刚。
面对美团的主动出击，京东反应迅速。15日中午，京东向外界传递了三个消息：
首先，京东表示，因秒送业务发展迅速，本季度京东将再招收不低于5万名全职外卖员，全额足额全部缴纳五险一金且所有费用都由公司承担；
其次，京东宣布，今天京东品质外卖订单量将超过500万单，并强调，因为都是品质堂食餐厅的外卖，GMV比“幽灵外卖”1000万单还大；
此外，京东已经上线“自营秒送”电商业务，全国已经有超过十万家京东品牌线下店全部接入了秒送，平均送达时间快于30分钟。京东自营秒送业务涵盖：所有商超类目、服装、化妆品、家电手机等各类电子产品、药品等品类。
京东当天还正式推出京东新品成长“百千亿”计划，即在2025年加码百亿元流量和百亿元资金，实现60000款新品年销售破百万元、6000款新品年销售破千万元、600款新品年销售破亿元。
从骑手、外卖订单量、扶持新品计划，再到京东自营+秒送的服务模式，京东显然也拿出了自己的强项。
一个是外卖市场的一哥，一个是外卖市场的新手，美团和京东这两个互联网巨头在经过多年的发展后，在即时零售战局上，迎来了最激烈的一次正面交锋。
生存之战
无论美团还是京东，拿下即时零售都是影响自身地位，甚至未来发展空间的头等大事。
美团七成收入来自核心本地商业，包括外卖、闪购以及到店等业务的配送服务和佣金。对美团来说，外卖业务虽然高频，但盈利较弱，而即时零售不仅可以复用700万骑手与算法调度能力，还能扩大利润增长空间。
根据王莆中四天前给出的数据，美团在生鲜、酒饮、3c数码、药品等品类的进展速度远超预期，非餐饮品类的订单突破了1800万单。去年10月，美团闪购事业部负责人肖昆表示，美团闪电仓数量已超过3万个，2027年将超过10万个，预计市场规模将达到2000亿元。
美团在即时零售市场不断扩充品类，尤其引入了数码家电等高客单价品类，这直接冲击京东自营的传统电商优势，也让京东不得不有所行动。
相对于即时零售从线下店铺或前置仓发货，京东自营的很多品类虽然也能实现当天收货，但电商的配送时效远不如即时零售，两种模式的竞争力显而易见。本质上，这是即时零售对电商模式的一次洗牌。
在业内看来，美团逻辑是从送外卖扩展至送万物，由高频消费入口带动非餐饮类商品的成交，可以进一步增强用户黏性。而京东相反，需要靠低频业务带动高频业务，面临的挑战会更大。
不过，即时零售目前仍处于发展初期，呈现高速发展态势。按照多快好省的标准来看，现阶段的重点是快，但在好、多、省方面，电商多年沉淀的能力仍具备较高的护城河。
京东集团CEO许冉向华尔街见闻表示，京东考虑的不是一个季度，或者一两年，而是做长期可持续发展的业务。“这是一个长期的布局。”
在电商领域，京东自建仓储物流体系，在阿里的围攻下成长起来，赚的是辛苦钱。在百团大战初期，美团也是通过构建骑手配送能力，最终脱颖而出，做的同样是很重的模式。
如今，两个善于干苦活的巨头狭路相逢，京东入局，美团加码，这是影响即时零售市场变局的重大事件，好戏已经开场了。
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