京东美团正面硬刚

作者 | 刘宝丹

编辑 | 周智宇

面对即时零售这个增长迅速的市场,美团和京东终于开始露出真正的意图,进入拼刺刀状态。

4月15日,美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”,该品牌定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”。当日下午,京东宣布,外卖订单量将超过500万单,本季度再招收不低于5万名全职外卖员。

这只是目前美团和京东对战的一个侧影。3月以来,刘强东频繁发声,呼吁给快递员和骑手缴纳五险一金,强调京东是认真做外卖。美团核心本地业务CEO王莆中直接给出了一组数据,美团非餐饮品类的订单已经突破1800万单。

京东、美团两大互联网公司的核心高管亲自下场应战,这是近年来少有的盛大场面。表象背后,京东私有化达达、启动餐饮商家招募、给全职骑手交社保,主动做出调整。美团也开始正面回击。

剑拔弩张的气氛背后,美团和京东对战的本质是对即时零售市场的争夺。根据商务部发布的《即时零售行业发展报告(2023)》,2018年以来,即时零售行业的年均增长速度超过50%,到2026年,即时零售的年增长率仍然可能高达47.1%。

这个增速超过40%的新蓝海,正成为互联网巨头打破增长瓶颈的关键战场,无论是美团还是京东,这都是一场不能输掉的关键战役。

针锋相对

闪购业务2018年就已在美团内部上线,并非是全新品牌,美团此时拔高闪购品牌,无疑是在向外界传递即时零售心智。

在官宣视频里,美团将闪购定义为超越网购的新一代购物方式,主打30分钟的配送时效。这也意味着,美团闪购瞄准的不仅是线下零售,更是整个电商市场。

电商和即时零售的差距主要体现在仓储和配送上,华尔街见闻获悉,美团此次联合近3000个县市区旗的零售商、品牌商与本地中小商家,剑指10亿消费者的日常购物需求,主打“闪购一下,30分钟好货到手。”

美团也放出了一大波优惠活动,即日起,美团闪购将免费送出三十万份数码家电、日用百货类“开门好礼”,提供1分钱抢88元神券包福利,同时发放最高200元的品牌专属神券。

就在前一天,美团外卖总经理薛冰在2025中国餐饮连锁峰会上宣布,未来三年,美团外卖将向餐饮行业整体投入1000亿元,这是餐饮行业历史上最大规模的行业扶持补贴计划,相当于美团三年的净利润。

会上,薛冰进一步透露,这1000亿元将聚焦四大方向,包括帮助商家补贴消费者激活需求、发放助力金帮商家增加收入、扶持和奖励优秀品质商家,以及推动明厨亮灶覆盖10万家店、加强行业基础建设等。

从品牌、优惠活动再到千亿投入,这是美团首次大张旗鼓为即时零售业务造势,也意味着,美团要和京东在即时零售战场上硬刚。

面对美团的主动出击,京东反应迅速。15日中午,京东向外界传递了三个消息:

首先,京东表示,因秒送业务发展迅速,本季度京东将再招收不低于5万名全职外卖员,全额足额全部缴纳五险一金且所有费用都由公司承担;

其次,京东宣布,今天京东品质外卖订单量将超过500万单,并强调,因为都是品质堂食餐厅的外卖,GMV比“幽灵外卖”1000万单还大;

此外,京东已经上线“自营秒送”电商业务,全国已经有超过十万家京东品牌线下店全部接入了秒送,平均送达时间快于30分钟。京东自营秒送业务涵盖:所有商超类目、服装、化妆品、家电手机等各类电子产品、药品等品类。

京东当天还正式推出京东新品成长“百千亿”计划,即在2025年加码百亿元流量和百亿元资金,实现60000款新品年销售破百万元、6000款新品年销售破千万元、600款新品年销售破亿元。

从骑手、外卖订单量、扶持新品计划,再到京东自营+秒送的服务模式,京东显然也拿出了自己的强项。

一个是外卖市场的一哥,一个是外卖市场的新手,美团和京东这两个互联网巨头在经过多年的发展后,在即时零售战局上,迎来了最激烈的一次正面交锋。

生存之战

无论美团还是京东,拿下即时零售都是影响自身地位,甚至未来发展空间的头等大事。

美团七成收入来自核心本地商业,包括外卖、闪购以及到店等业务的配送服务和佣金。对美团来说,外卖业务虽然高频,但盈利较弱,而即时零售不仅可以复用700万骑手与算法调度能力,还能扩大利润增长空间。

根据王莆中四天前给出的数据,美团在生鲜、酒饮、3c数码、药品等品类的进展速度远超预期,非餐饮品类的订单突破了1800万单。去年10月,美团闪购事业部负责人肖昆表示,美团闪电仓数量已超过3万个,2027年将超过10万个,预计市场规模将达到2000亿元。

美团在即时零售市场不断扩充品类,尤其引入了数码家电等高客单价品类,这直接冲击京东自营的传统电商优势,也让京东不得不有所行动。

相对于即时零售从线下店铺或前置仓发货,京东自营的很多品类虽然也能实现当天收货,但电商的配送时效远不如即时零售,两种模式的竞争力显而易见。本质上,这是即时零售对电商模式的一次洗牌。

在业内看来,美团逻辑是从送外卖扩展至送万物,由高频消费入口带动非餐饮类商品的成交,可以进一步增强用户黏性。而京东相反,需要靠低频业务带动高频业务,面临的挑战会更大。

不过,即时零售目前仍处于发展初期,呈现高速发展态势。按照多快好省的标准来看,现阶段的重点是快,但在好、多、省方面,电商多年沉淀的能力仍具备较高的护城河。

京东集团CEO许冉向华尔街见闻表示,京东考虑的不是一个季度,或者一两年,而是做长期可持续发展的业务。“这是一个长期的布局。”

在电商领域,京东自建仓储物流体系,在阿里的围攻下成长起来,赚的是辛苦钱。在百团大战初期,美团也是通过构建骑手配送能力,最终脱颖而出,做的同样是很重的模式。

如今,两个善于干苦活的巨头狭路相逢,京东入局,美团加码,这是影响即时零售市场变局的重大事件,好戏已经开场了。

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