盒马进津，一场迟来的约定

文｜蓝媒汇

6月27日开业以来，盒马落地天津的首店刷新了不少纪录。

数据显示，盒马的"首店效应"让天津大悦城在其开业前三天的总客流量达到了48万人次，其中6月28日（周六）的单日客流突破了18.6万人次，创下了这家商场开业14年以来的单日客流量新高。同时，这也让天津大悦城出现了历史罕见的入店排队队伍长度占据一整层的情景。更有数据表明，这一时间段内，馆内有141家品牌销售额创新高。盒马首店"流量引擎"的价值，可见一斑。

其实，对于天津来说，盒马的到来是一场迟来的约定。

早在2022年就有传言称，盒马要落户天津河西环宇城，但被品牌方面辟谣；一年后的2023年，天津市商务局宣布"因企业战略原因未能进驻"。直到2025年，盒马天津首店才终于姗姗来迟。

至于其中的原因，AI蓝媒汇向盒马相关人士询问，得到的答复是"这个问题眼下不大方便说"。

当然，入驻的时间节点这个问题暂且不提，盒马要如何启动下一步战略才更为关键。

目前，山姆已在天津梅江拥有一家门店，到2026年9月也即将落成第二家门店，而七鲜、ole、BLT、永辉超市等同类型超市在天津均开设了多家门店。在这样竞争激烈、且用户心智已逐渐形成的市场中，要如何突出重围，把店开得久、开得好、开出差异化，以首店效应为后续打下坚实基础，盒马还需要给出自己的答案。

盒马的爆卖密码

"还是第一次在大悦城看到有新店开业，排队到地铁口的。"

6月27日晚上19点左右，李琳下班后赶着盒马开店首日来到天津大悦城，刚下地铁就被眼前的景象惊呆了：从大门开始就设置了排队通道，几百米的围栏直通整层楼的另一端，每一段排队通道都有至少两位保安和胸前带着盒马工作牌的工作人员在维持秩序，仿佛这层楼都被盒马承包了。

据她回忆，在当天这一高峰时段，她排队了20分钟左右才进入门店。

至于排队许久也要进去逛的原因，李琳解释道："早先在别的城市就常买他们家的榴莲千层，还有醇豆浆，终于开到家门口了肯定要去扫货的。更何况，开业前三天有优惠活动。"

除了像榴莲千层、醇豆浆这样的爆款产品，在盒马门店中，帝王蟹也是其标志性的产品之一，即便购买的消费者并不多，但也吸引了不少人驻足观看、拍照打卡。

另一方面，吸引大量消费者排队入店的原因除了经典款产品，还有熟食区的餐品。相比于其他同类型超市，盒马的熟食一直被许多博主竞相推荐。据李琳观察，在天津首店的首周营业中，熟食区排队几乎成了常态，像烤鱿鱼、生煎包等摊前都聚集着不少人。

购买即食、新鲜平价，这是盒马一直以来的优势。此番在天津的首店也延续了这项优势，不仅有许多当日送达的新鲜水果，像榴莲这种同类超市必卷的水果，现场开出来的也大多果肉个大饱满。

不过，AI蓝媒汇在实地探访中也发现，盒马的商品同质化问题依然存在。像伯爵瑞士卷、麻薯、芥末味夏威夷果仁、榴莲千层这样的爆款产品，虽然不同程度地占据了来往消费者购物车的主要空间，但熟知的用户都知道，类似的产品在山姆、七鲜等超市同样售卖。

并且，不再标有"移山价"后，目前部分商品的性价比优势还未有体现。以芥末味夏威夷果为例，山姆的这款产品650g售价99元，约6.6g/元，而盒马的则为288g售价33.9元，约8.5g/元。同样的，混合坚果这一经典产品山姆标价1.1kg售价105.9元，均10.4g/元，盒马则为454g售价59.9元，均7.4g/元。

当然，这或许源于盒马的受众以小家庭为主，对比山姆以大家庭为目标客群，盒马相对较小的分量更适合普通中产和年轻人购买，这也是它的优势所在。

除了目标受众这层维度，盒马如何在相似产品的竞争中打造更明晰的差异属性，用更具突围性的爆款产品吸引用户，也将是后续其运营的重点之一。

打造津味差异化

差异化，这也是盒马进入天津后，最被外界关注的一点。

在部分社交媒体上，不少用户都有类似的疑问。一位小红书用户认为："看了半天也没觉得和别的超市有什么区别，也就有熟食卖，但大悦城其他商户的食品比这好吃的也有不少。"还有用户表示："之前七鲜搞活动买榴莲挺便宜，这次在盒马又买了一个，下次再看看哪儿便宜。"

APP显示，在开业前三天，盒马供应的可口可乐汽水300ml 12瓶售价为19.9元，而同日在七鲜同品售价为14.59元，差价在5.31元。还有用户反馈，"五得利八星雪花小麦粉5kg"这一商品，在盒马和七鲜分别售价为29.9元和23.8元，差价为6.1元。

而同品牌之间的价格差，不仅影响着对价格敏感的消费者，也是品牌在履约能力、运营效率的重要体现。

与此同时，这些用户也笑称，"盒区房"的概念在天津不太可能成型。他们认为，天津大悦城周边近500米基本就会开始堵车，周边也以老居民楼为主，这些潜在消费者以中老年为主，他们自然更愿意去自己熟识的菜市场购买生鲜类食品，"3公里内30分钟配送"的服务对他们来说或许并不足以被打动。

事实上，在北方的布局与经营中，盒马并没有收获过足够理想的经验。此前在大连，盒马于2019年开店，到了2024年全部撤退，便暴露了其区域化运营短板。而与其他赛道不同，生鲜市场一直是块难啃的骨头，除非让用户对品牌本身产生足够的情感链接，几乎无法"抄近路"。而要想加深用户对品牌的忠诚度，除了完善供应链、提升履约能力、提升仓储能力外，别无他法。

也正因为如此，盒马才会在此次落户天津的首店中，尝试全新的"1店+N仓"模式，即一个鲜生大店配多个前置仓。尽管这一模式已成为行业共识，但对于盒马来说仍是一次全新的挑战，而在天津的这次尝试也决定着该模式未来可否有成功的、可复制的样本。

今年以来，盒马在北方市场布局加速，动作频频。除6月底在天津开出首家门店外，之前的6月13日，盒马在河北省也开出了首家门店——唐山爱琴海购物中心店。据说这家门店从开业至今，也是火爆异常。此外，盒马在河北第二家门店石家庄勒泰店预计9月份开业 。

在山东市场，盒马也在加速扩张。目前，盒马鲜生在山东已布局济南、青岛、东营、潍坊四地，菏泽店、烟台店也已经官宣开业，淄博店预计今年暑期开业，

有观察人士认为，盒马在北方市场的加速布局，一方面因为北方消费者对于生鲜产品的品质、种类，有了更高的消费体验，另一方得益于其成熟的商业模式和强大的供应链体系。比如天津、山东，本身就是沿海城市，对海鲜这样的需求会更大，嘴也更挑。

盒马的挑战

自2024年年底盒马CEO严筱磊在内部信中透露要聚焦"盒马鲜生"和"盒马NB"两个核心业务以来，盒马在2025年先是关闭了一批位于北京、上海等城市的盒马X会员店，数量从高峰期的10家缩减至5家；又紧跟山姆、七鲜的行业动作，开启了"1+N"模式的店型变革。

其实，这不是盒马在2025年的第一次大调整了。这两年，盒马都是一边在加速布局开店，一边又在不停调整关店。

放眼整个阿里集团，对盒马的态度也从"网传被抛弃"到"马云多次亲自视察"，甚至或将独立IPO，足以见得阿里对新零售业务的期待。因此，大刀阔斧般的改革与试错，对盒马来说不可避免。特别是在当下互联网即时零售大战再起，京东、美团纷纷出手，盒马也成了阿里在淘宝闪购之外，第二个围绕"消费者30分钟生活圈"做文章的入口。

不过，盒马的重要性虽然不言而喻，但在阿里内部总显得协同性不足。归其原因，或许和其自身的不稳定性有关。在其成立的9年多中，盒马先后探索了十几种业态，包括盒马鲜生、X会员店、盒马NB、盒马邻里等，从综合型超市到社区团购均有涉足，在某种意义上讲，每一次的改革都是盒马向阿里展示自己能力、向集团战略靠拢的机会。

此次在天津、河北开设的"1+N"模式，同样如此。

而这都是后话，盒马现在需要关注的更多是如何在新城市的战略布局中快速打开局面，应对内外的挑战。一方面，七鲜、山姆以及ole等同类型超市在天津已经深耕多年，形成了稳定的用户群不说，比如七鲜2025年上半年在天津就新增了20家仓点，加速扩张的同时也势必成了盒马想在天津站稳脚跟的挑战；另一方面，盒马始终没有打造出独特的爆款产品，即便有帝王蟹这类产品处于门店c位，但天津本地海鲜市场发达，消费者对海鲜价格更为敏感。并且，七鲜在七周年庆中拿出了499元/只的价格，远比盒马599元/只要香得多。

好在，盒马并非全然无头绪。过往盒马在2024年持续9个月的盈利，让严筱磊提出的"三年GMV达千亿"目标更进一步，而开业前三日的破纪录成绩也摆在眼前，如何将短期内的成功转化成用户的复购习惯，找到并巩固自身的差异化定位，才是盒马找到自己生存空间的关键所在。