泰山啤酒夏季猛攻，招商热浪能解资本冷情吗？

文｜酒high

进入啤酒消费旺季，泰山啤酒开启密集招商模式。

从2月底首场山东泰安工厂招商会，到5月底从山东陆续走进石家庄、合肥等地，目前泰山啤酒已签约经销商300余家。

这一波"请进来+走出去"的招商攻势，剑指"千城万店"的扩张目标。作为国内短保原浆品牌，泰山啤酒以"7天原浆"为核心单品打开市场，也在啤酒存量竞争中感受到压力与寒意。如今扩张攻势越发猛烈，泰山啤酒能否为短保原浆攻下更多城池？

01扩张雄心

泰山啤酒招商从今年2月就已经开始。

首场即主场。2月28日，泰山啤酒在山东泰安举办2025首届工厂招商会，邀请全国330余位意向投资者实地探访生产基地，深度体验"泰山原浆7天鲜活"的酿造全流程。据泰山啤酒披露，当日成功签约283家。

所谓"专营模式"，指的是"加盟泰山原浆啤酒专营店"模式，始于2016年，主要指以原浆专营店为体验和配送中心，线上线下相结合的社群营销模式。每间专营店配有统一的开店教程，所售啤酒由公司供货。

泰山啤酒曾公开表示，专营店既是直接面向消费者的销售终端，也是"最后一公里"配送的前置仓。公司持续帮助门店做好线上线下的拉新、复购，与京东、美团合作，扩充线下门店流量，赋能门店精准营销。截至4月末，公司专营模式下最高单店销量已突破100吨。

换句话说，不同于部分啤酒企业向餐饮、商超等终端倾斜，泰山啤酒主要渠道就是专营店。这种店面既有销售功能，又承担品牌形象传播、品质推广等功能，是明显的To C战略，但也意味着需要强大的供应链以及维护、推广成本，从而形成规模优势。

从数据来看，早早定位"原浆"赛道的泰山啤酒还是吸引了相当一部分经销商加盟。此前2022年，企业曾宣称专营门店数量已突破3000家。

也是这一年，泰山啤酒董事长陈成稳定下了奋斗目标："打造千城万店，引领中国原浆啤酒品牌下一个20年"。3000门店距离"万店"还有距离，但快速扩张的势头一度给了泰山啤酒信心。

酒讯注意到，不少酒类品牌都有一个"万店梦"，除了泰山啤酒，优布劳精酿酒馆也提出了"千城万店"，并以万元开业大礼包吸引加盟商。德伦堡精酿啤酒则提出"百城万店"，重点拓展社区门店；"社区散酒"新锐品牌唐三两打酒铺在3月获得千万元融资，并剑指"万店计划"。

不过，梦想固然美好，残酷的竞争环境却给每个门店的拓展设下重重关卡。在2025年最新招商宣传中，泰山啤酒门店数量的表述已变成"在全国28个省市布局近3000家专营门店"。"突破"不见了，取而代之的是"近"字。这也意味着，泰山啤酒门店数量已从峰点回落。

对于门店拓展，广科战略首席咨询师沈萌的态度是：如果需求不足，厂商单方面扩大经销商的努力，可能不足以转化为有效的业务成长的基础。

酒讯就招商情况及战略定位等致函泰山啤酒方面，截至发稿，对方暂未回复。

02运营考验

"短保原浆"的差异化定位，加上快速扩张能力，泰山啤酒一度成为市场和资本的宠儿。

前不久，泰山啤酒发布2024年报及2025年一季报。数据显示，公司一季度净利润386万元，同比增长621.6%。此外，2024年泰山原浆啤酒利润达到1611万元，同比增加103万元，增长6.8%。

相较于很多啤酒公司的"稳健"，泰山啤酒的成绩单格外出彩。尽管由于门店数量回落以及来自对赌协议等资本方面的压力，很多人对于其发展速度提出质疑，但总体来看，泰山啤酒仍走在一条相对有前景的路上。

从2010年第一瓶泰山原浆啤酒上市至今，泰山啤酒已和消费者打了15年交道。从不被看好到市场逐渐接受，再到如今成为啤酒细分品类中能叫得出名字的产品。不难看出，泰山原浆最核心的竞争力就是"7天原浆"定位，而大单品"7天鲜活"原浆啤酒主打"新鲜"标签。

这一定位的用意显而易见，就是与华润雪花啤酒、青岛啤酒等头部啤酒企业错开赛道。尤其在啤酒大省山东，既有本土品牌青岛啤酒，更有各头部企业瓜分市场。

泰山啤酒董事长陈成稳曾表示，"啤酒中的第一品类（常规品类）已被对手占有了，泰啤必须创造一个新品类出来，做原浆啤酒品类第一。"

不过，是赛道就会有后来者，并引入新的竞争。随着行业高端化发展，啤酒巨头们也纷纷布局高端产品线，其中就包括原浆啤酒这一品类。比如青岛啤酒力推1L规格的青岛原浆啤酒，保质期同样是7天；重庆啤酒推出"湘浆壹号"，宣称采用智能恒温啤酒桶，可将保质期拉长到30天；此外，还有燕京啤酒的燕京原浆白啤、燕京9号原浆，珠江啤酒的珠江原浆-7鲜生，华润雪花的雪花鲜啤"9日鲜"等。

沈萌指出，泰山啤酒开展原浆业务只是一种先发优势，但是受限于品牌综合实力，先发优势没有迅速转化为胜势，其他实力强劲的品牌看到原浆市场的机会，即使后发却可能居上，而综合实力的不足却很难快速弥补。

值得一提的是，除了来自竞争对手的觊觎，泰山啤酒还身陷债务旋涡。中国执行信息公开网显示，今年以来，泰山啤酒已连续两次被上海市浦东新区人民法院列为被执行人，两次执行标的分别为1300余万元、690余万元。此外，4月，国家税务总局泰安市税务局发布欠税公告决定书（泰税欠公字〔2025〕2号），其中泰山啤酒当前欠税总额高达536万余元。

03突围尝试

泰山啤酒如身负"泰山"，感受到来自市场和股东方的压力，多重夹击下，企业未来走向备受关注。

1月，泰山啤酒宣布全面开放代工业务，成为主动求变的一招。泰山啤酒披露，企业拥有德国进口生产和检测设备，具备生产实力，可生产原浆啤酒、淡色拉格、黑啤、IPA等多种品类，并提供原料、配方、工艺、包装等代工服务。泰山啤酒还规定了最小起订量，玻璃瓶为20万瓶，100多吨，易拉罐起订量为50万罐。

此举市场反应不一。有部分人猜测其产能过剩，也有业内人士认为是增长乏力、上市无望之举，或是盘活企业资产、改善经营状况的举措。

对此，沈萌提到，代工可以降低经营的成本风险，但同时也要警惕此举会削弱收益率以及品质管控的能力，最终影响品牌价值。

开放代工毕竟只能是改变现状的短期举措，长期来看，依旧需要产品和市场的支撑。

泰山啤酒也有创新举措。今年以来，泰山啤酒陆续推新品，包括"金7臻品""东方草本"系列精酿和0糖干啤等。仔细看，这些新品针对不同消费群体，比如"金7臻品"作为全新旗舰产品，是7天系列最高端的产品，瞄准商务宴请与高端礼赠市场。红豆薏米、东篱菊花等"东方草本"系列新品则切中健康需求，0糖干啤符合当下控糖风潮。

新品上市卡位各种新需求，但在大品牌的各类产品围攻中效果待考。

另一边，泰山啤酒还在继续靠近消费者，比如打造"100名用户共创计划"，成功入选即可获得入伙礼、每次完成任务可获得奖励、受邀参加访厂活动、与品牌产品经理直接对话等。

在一个资本寒意逼人、巨头环伺、消费者愈发挑剔的竞技场，市场竞争不断试探泰山啤酒护城河的底线，而随着门店扩张、营销创新的进行，泰山啤酒试图向消费者证明，这条突围之路自己还有一战之力。最终结果如何，时间会给出答案。