文｜蛇眼财经v
当瑞幸咖啡"进入6.9元时代"的话题登顶微博热搜，咖啡赛道的平静瞬间被打破。
平日里9.9元就能到手的咖啡，如今以6.9元的价格出现在消费者眼前，这一变动看似是瑞幸为端午节和儿童节准备的双节特惠福利，却让市场嗅到了一丝价格战的火药味。瑞幸官方强调是随机发券并非降价，但此前瑞幸与茅台联名推出的"酱香拿铁"，通过高话题度和新鲜感吸引大量消费者，让人猜测这场"6.9元风暴"远没有表面那么简单。
对此，业内人士众说纷纭，瑞幸此次发放6.9元优惠券，究竟是单纯的节日营销，还是价格战的前奏，目前还难以定论。
外卖补贴催生咖啡低价狂欢
近期，京东外卖、淘宝闪购携巨额补贴杀入外卖市场，高额补贴如同催化剂，瞬间点燃咖啡市场的价格战火。
有媒体爆料，库迪小程序上，一杯咖啡的价格是7.9元，在外卖平台上，价格可下探到1元多，算上包装费等总花费不到3元。据饿了么数据，在"淘宝闪购"全量上线24小时内，库迪咖啡销量快速上升至平台咖啡类目第一，较日常订单增长近10倍。
与此同时，瑞幸咖啡"进入6.9元时代"的话题登顶微博热搜，咖啡市场价格战颇有重燃战火的苗头。不过，价格战有利也有弊，并不是一个长久之策。
好的一面是，短期可以刺激瑞幸咖啡的销量，提升用户活跃度。瑞幸咖啡发券可以快速提升短期销量，刺激消费，增加用户活跃度和粘性。同时，低价策略还能吸引新用户尝试，培养消费习惯，为后续的产品销售和品牌推广奠定基础。
不好的一面是，长期低价可能会损害品牌形象，让消费者对产品价值产生质疑，削弱品牌溢价能力，而且会压缩供应链的利润空间，降低整体行业竞争力。
一旦消费者习惯了低价，后续恢复原价可能导致销量下滑。而且，价格战必然会压缩利润空间，即便瑞幸凭借规模效应和供应链优势有一定的成本控制能力，但持续的低价竞争也会对盈利产生压力。
要知道，瑞幸仍需要控制成本以维持盈利。2025年第一季度，瑞幸咖啡实现总净收入88.65亿元，同比增长41.2%。GAAP营业利润为7.37亿元，去年同期为亏损6511万元。营业利润率达到8.3%，去年同期为-1.0%。
这一成绩是在艰难维持盈利平衡的基础上实现的，持续的价格战无疑会给这份财报的后续数据增添更多不确定性。9.9元咖啡促销会持续进行，但瑞幸也许不会再降价了，因为要想"账面"好看，就不能继续大规模参与价格战。
行业内卷加剧，打一场持久战
随着人们生活水平的提高及消费观念的转变，咖啡市场正经历快速增长，呈现蓬勃发展态势。据艾媒咨询数据显示，2024年中国咖啡市场规模达到4856亿元，预计2025年将增长至5579亿元。
咖啡市场蓬勃的蓝海背后，是茶咖品牌们刺刀见红的内卷战场。
一方面，咖啡品牌规模之争还在继续，从街头巷尾不断冒出的新店招牌，就能窥见咖啡行业内卷的激烈程度。库迪、瑞幸以近乎疯狂的速度扩张，二者门店数量之争进入白热化阶段。
2024年10月，库迪咖啡定下2025年底门店总数达5万家的目标。而瑞幸咖啡一季度净新开门店1757家，截至一季度末，瑞幸咖啡全球门店总数达24097家。其中，瑞幸咖啡中国市场净增1743家门店，含香港5家，门店总数达到24032家。
这种跑马圈地式的扩张，本质是对消费场景和用户心智的抢占。在一二线城市商圈，百米内多家品牌门店对峙已成常态，为争夺有限的客流量，品牌们不得不通过密集布点、延长营业时间、推出限时优惠等手段吸引消费者。
另一方面，在激烈市场竞争下，库迪、瑞幸等咖啡品牌深知完善供应链体系至关重要。它不仅能优化成本，更能保障产品品质的稳定性，是品牌持续发展的生命线。
以咖啡豆采购为例，直接与产地合作的品牌可跳过中间环节，将采购成本降低30%以上，同时确保原料的新鲜度和品质。高效的物流配送体系，能让新鲜烘焙的咖啡豆以最快速度送达门店，保证每一杯咖啡的绝佳风味。
据了解，5月28日，库迪咖啡在安徽当涂的国内第二个咖啡豆烘焙厂投产。这个项目年处理生豆能力7.5万吨，可支撑门店单日销量1000万杯。无独有偶，2021年4月18日，瑞幸咖啡首座全自动化智慧烘焙基地在福建屏南竣工投产，此后几年，昆山、保山、青岛等地的自有工厂陆续建成，年烘焙产能突破10万吨。
供应链的建设并非一朝一夕之功。从种植基地的培育、工厂的建设，到物流体系的搭建，需要巨额的资金投入和漫长的时间周期。中小品牌想要追赶，面临着资金、技术、人才等多重壁垒。这也意味着，未来的咖啡市场，将是少数拥有强大供应链体系的品牌之间的博弈，行业集中度将进一步提高。
总而言之，茶咖品牌们开店加速，并不断强化供应链能力，瑞幸咖啡也不例外，这是一场持久战，也是消耗战。
做世界级的咖啡品牌，任重道远
当国内咖啡市场的内卷硝烟未散，瑞幸等新势力品牌已将目光投向海外。然而，在看似广阔的海外市场，等待它们的并非一片蓝海，而是更为残酷的竞争与更为复杂的挑战。
近几年，瑞幸明显加快了出海进程，做世界级的咖啡品牌的决心很坚定。
2023年，瑞幸首战出海落子新加坡，两年间扩张至51家门店；2024年瑞幸进驻中国香港，覆盖港岛、九龙、新界核心商业区。今年1月，瑞幸马不停蹄进军马来西亚，持续拓展海外市场。
值得瑞幸警惕的是，库迪官宣第1万家门店位于卡塔尔多哈珍珠岛。其业务已拓展至28个国家和地区，覆盖日韩新、东南亚、中东、澳洲、美加等地。但对于海外策略及门店数量，库迪方面尚未披露。
此外，不只是老对手库迪，还有多个国内咖啡新势力品牌出海，瑞幸咖啡在海外市场，还有一场硬仗要打。而且，本地化运营亦是一大难题，瑞幸咖啡想要做世界级的咖啡品牌并不容易……
一方面，海外市场与国内大不相同，消费习惯、文化差异、政策法规等因素，都给瑞幸品牌运营带来巨大挑战。
在欧美市场，咖啡早已成为日常刚需，消费者对咖啡品质和文化有着极高的要求；在东南亚市场，本土咖啡品牌根深蒂固，口味偏好与国内差异明显。瑞幸若不能精准把握当地市场需求，推出符合当地消费者口味的产品，很容易陷入"水土不服"的困境。
另一方面，海外市场的竞争格局也异常激烈。星巴克、雀巢等国际巨头早已建立起强大的品牌影响力和完善的销售网络，它们在供应链、品牌营销、渠道建设等方面拥有绝对优势。瑞幸作为后来者，想要在巨头林立的市场中分得一杯羹，难度可想而知。
综上所述，瑞幸咖啡在海外市场的征程，注定是一场硬仗。供应链的薄弱、市场环境的复杂、品牌建设的艰难，每一个挑战都不容小觑。瑞幸唯有突破重重障碍，才能在国际舞台上站稳脚跟，实现从"中国瑞幸"到"世界瑞幸"的华丽转身。
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