黄子韬下场,能“整顿”卫生巾行业吗?

文/一财商学院 刘嘉玲

在黄子韬宣布要做卫生巾两个月后,其主理的品牌朵薇正式上市了。

在浙江东阳工厂举办的新品发布会上,这个艺人表达了两点关键信息:一是安全,发布会现场,黄子韬宣称花了2.75亿元收购工厂、换新设备,产品可达"医护级标准",并再次表示,妻子徐艺洋已经试用朵薇几个月,还邀请了50位粉丝与50位媒体组成参观团,直击产品生产全过程;二是相对平价,算下来平均一片0.8元的价格,在各大品牌中处于中位水平。朵薇还推出了发往西藏、新疆等高物流成本地区的"限定款",通过增加组合装的片数,将单片价格也摊薄到了0.8元左右。

叠加明星效应后,朵薇在当晚正式上线发售中取得不错成绩,开售15分钟卖出19.5万件,当晚销售额突破4000万元,全天销量超126万单,现货库存全部售空。在二手平台上,原价49.8元的组合装被炒至75元甚至190元。

在近几年卫生巾频繁成为社会热门话题前,它还不是个热门商业赛道。尽管规模高达800多亿元,且用户基数庞大、还相当忠诚——认准一个品牌囤货、复购,是女性购买卫生巾的普遍现象,但这样的消费习惯塑造了一个行业TOP5集中度高达60%的市场,业内大多是老玩家,已通过规模化生产、成熟渠道和品牌认知构建壁垒,一度形成了"强者恒强"的固有格局。

而黄子韬挤进卫生巾行业,正是这几年行业松动迹象的侧写。目前,主要有三股新势力玩家入局:一是她研社等原生互联网品牌;二是寻求品类扩张的已有品牌,如全棉时代、以及5月21日官宣下场要做卫生巾的三只松鼠等;三是知名艺人或达人主播推出的自有品牌,如快手辛巴的棉密码,以及代表抖音阵营的朵薇、百万粉丝博主赵子涵推出的绵绵的羊。

直戳行业两大痛点,黄子韬背后有高人指点

今年315晚会上,央视率先曝光了卫生巾、纸尿裤残次料被翻新"二次销售"等问题,其中不乏自由点、全棉时代、苏菲等知名品牌。更早以前,高价卫生巾引发"月经贫困"、知名品牌偷工减料等话题持续引起公众关注,让价格和安全成为行业的两大痛点。

这也是黄子韬宣布要做卫生巾的重要原因——行业过往所有的负面信息,加上他此前的"正义宣言",顺势成为他做产品、受关注的起点。

在发布会现场,黄子韬不仅介绍了工厂的高标准和卫生巾面料的安全性,还声称朵薇工厂24小时直播生产流程,每包产品还附有溯源二维码,消费者可追溯原料采购至包装出厂的全程记录。

在价格策略上,朵薇目前实行多品类打包售卖,其中包含迷你巾、日用装、夜用装、安睡裤,售价为62片49.8元,124片99.8元、平均每片0.8元。

一财商学院统计了天猫卫生巾热销榜TOP10,从单片价格来看,朵薇均价略低于她研社、护舒宝等行业头部品牌,与其他品牌基本持平。

黄子韬下场,能“整顿”卫生巾行业吗?

正式发售前一个月,黄子韬曾在直播间以1分钱价格分批次售卖4.95万单卫生巾,部分消费者试用后反馈表示"会回购",对朵薇的评价也集中于"轻薄、透气不闷、吸收快、粘性很好、分片式包装便携",不过也有不少消费者认为普通长度不够用,希望推出更多长度的版本。对此,朵薇官方回应新增300mm、350mm的产品,同时以安睡裤、早安裤满足消费者对长规格产品的需求。

门外汉黄子韬做卫生巾,不论是对热点赛道的选择,还是为发布会提前做的造势、后续的营销,除了他自己"创造流量话题"的天赋,背后也有高人指点。企查查显示,"朵薇"品牌背后的公司为浙江朵薇护理用品有限公司,其中占股55%的大股东为杭州衡研科技有限公司,剩下20%则由杭州龙则灵网络科技有限公司持有,该公司的第一大股东是杭州遥望网络科技有限公司(遥望科技子公司),持股比例46%。据了解,此次遥望科技为朵薇的直播销售提供了渠道支持。

黄子韬凭什么叫板?

性价比是朵薇的卖点之一,而作为一个流量大户,黄子韬的真正底气在于他能为自己省下一大笔营销成本。

做一片卫生巾的成本是多少?我们先来看一组数据。

2019年,卫生巾品牌自由点母公司百亚股份在招股书中透露,含原料、人工、制造费用在内,一片卫生巾的平均成本价为0.1887元,出厂零售价为0.42元。此外,根据澎湃新闻和蓝鲸新闻等多家媒体报道,2024年单片卫生巾的出厂成本多在0.1-0.2元之间。

但与平稳成本相对应的是持续上涨的卫生巾价格。根据欧睿数据,从2019年到2024年,卫生巾的价格却由0.74元增至0.93元。究其原因,是卫生巾企业居高不下的营销成本。

百亚股份的卫生巾业务占整体营收比超93%,其2024年财报显示,全年销售费用投入12.26亿元,在总营收中占比约37.68%。七度空间、安尔乐母公司恒安国际2024年市场及推广成本同样高达11.58亿元,促销费用于年内大幅增加超过10%,集团毛利受压。

在线下传统商超中,卫生巾分销依赖多重经销商体系,层层加码在一定程度上助涨了卫生巾的价格。而在线上,这些品牌也相当依赖付费投流。飞瓜数据显示,自由点、她研社、高洁丝等品牌抖音旗舰店的付费流占整体流量比都在80%以上,ABC官方旗舰店的付费流占比更是高达90%。

黄子韬下场,能“整顿”卫生巾行业吗?

反观黄子韬,作为一个常因"发疯式直播""咆哮式卖货"等话题登上热搜的明星,他不仅自带流量,也是自营产品的最好代言人。此次入局卫生巾行业,"改造行业"的宣言也在持续撬动消费者的情绪杠杆,让消费者对朵薇产生天然关注。

飞瓜数据显示,黄子韬抖音直播流量结构中自然流量占比极高,今年以来,黄子韬直播间自然流量(推荐feed)达348.1万人次,占比46.48%,付费流占比仅有23%。发布会当天,黄子韬卫生巾等相关内容更是多次登顶微博热搜,更让付费流量占比降到6%以下。

高集中度市场,涌入新血液

以黄子韬为代表的新兴势力进军卫生巾领域,反映出长久固化的卫生巾市场格局的松动。

根据中研网《2025卫生巾行业市场发展现状及市场规模、未来趋势分析》,当前中国市场排名前5的公司的市场占有率之和达61%,其中,恒安国际(七度空间、安尔乐)、尤妮佳(苏菲)、金佰利(高洁丝)占据头部。此外,国信证券2023年发布的《女性吸收性卫生用品行业专题》报告显示,2012年至2021年近10年市场集中度稳步提升。

多年以来,头部卫生巾品牌以绝对的市场份额牢牢把控行业标准与消费认知,但"高洁丝卫生巾虫卵事件""苏菲、七度空间甲醛超标"等行业知名品牌丑闻频出,彻底瓦解了消费者"大牌=安全"的认知体系,将卫生巾竞争从营销战场拖回到产品原点。散装卫生巾事件让"月经贫困"走进公众视野,也撕开了卫生巾高利润的行业内幕,消费者期待能有更多高性价比的卫生巾品牌出现,甚至有网友向雷军许愿做小米牌卫生巾,连产品名"小米su吸"都帮雷总想好了。

根据中国造纸协会、生活用纸专业委员会统计,2024年我国女性卫生用品市场规模867.1亿元,较2023年增长23.3%。市场体量大、需求相当稳定,加上不高的制造门槛、相对稳定的生产成本,不断吸引企业下场。企查查数据显示,我国现存卫生巾相关企业3.36万家。

在这个过程中,她研社等互联网原生品牌、绵绵的羊等达人品牌、以拓宽品类为目的的全棉时代奈丝公主等品牌实现差异化突围。其中,她研社是基于互联网诞生的又一新锐品牌,销售渠道主要在抖音,根据飞瓜数据,她研社2024年销售额突破1亿元,销量突破100万件。除抖音外,她研社在天猫同样表现不错,截至5月22日,她研社天猫旗舰店粉丝数量达224.6万,在天猫618抢先购热卖榜、热销榜、好评榜位居前列。

5月21日,就连三只松鼠也宣布推出卫生巾品牌"她至美"。三只松鼠创始人章燎原表示,三只松鼠不只是一个坚果零售品牌,而是要做全品类消费品牌,包括但不限于宠物食品、酒类、洗护品牌,"先推出去试试"。

这些品牌的突围或入局,一方面是旧有供给的不作为,为行业撕开了一道口子,另一方面则是女性健康意识和消费能力的提升,以及消费者对产品质量、安全和附加值日益重视。

行业格局仍有被搅动的空间,对消费者来说是件好事。至于朵薇未来的商业表现如何,已经显得不那么重要了。

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