全球超级IP!Labubu是新时代的“Hello Kitty”吗?

Hello Kitty后,Labubu成为下一个全球超级IP?

全球超级IP!Labubu是新时代的“Hello Kitty”吗?

据追风交易台消息,5月20日,摩根大通分析师Kevin Yin、Yibo Wu发布研报称,Labubu和Hello Kitty在角色风格和商业模式上非常相似,Labubu正迅速崛起为新一代超级IP,并在搜索热度上已经开始超越Hello Kitty。

摩根大通预计,Labubu所在的THE MONSTERS系列的销售额有望从2024年的30亿元人民币增长至2027年的140亿元人民币,显示出其作为超级IP的巨大潜力。

Labubu VS Hello Kitty

报告指出,泡泡玛特的"Labubu"系列与三丽鸥的"Hello Kitty"之间存在诸多相似之处。

全球超级IP!Labubu是新时代的“Hello Kitty”吗?

从受欢迎程度看,Google Trends数据显示,Labubu的搜索热度在过去一年中呈指数级增长,并在2025年5月超过了Hello Kitty。这表明Labubu在全球范围内的品牌影响力正在迅速提升,尤其是在东南亚(搜索热度为Hello Kitty的1-4倍)、墨西哥(2倍)和西班牙(1.4倍)等地区。

报告强调,搜索兴趣是消费者兴趣的有力证明,也是未来销售势头的先行指标。

全球超级IP!Labubu是新时代的“Hello Kitty”吗?

从IP设计角度看,Hello Kitty以简洁可爱的形象深入人心,通过简单的线条和柔和的色彩,让粉丝产生情感共鸣;相比之下,Labubu展现出截然不同的风格,其形象更为顽皮、玩味十足,具有大眼睛、尖牙和蓬松尾巴等独特特征,吸引了追求个性化的收藏者。

从商业化路径看,Hello Kitty的商业化路径相当成熟,主要通过广泛的授权模式,将其形象授权给众多品牌用于生产各种产品。这种模式不仅为三丽鸥带来可观收入,也极大扩大了Hello Kitty的市场影响力。

Labubu则更注重自主运营和创新。泡泡玛特通过盲盒形式将Labubu推向市场,迅速吸引大量消费者关注。此外,Labubu还推出了毛绒玩具、文具等产品,并与知名品牌进行联名合作,进一步拓展产品线。这种自主运营模式使泡泡玛特能更好地控制产品质量和品牌形象。

从市场表现来看,Hello Kitty自推出以来已累计零售销售额高达84.5亿美元。而Labubu自2019年推出以来,2024年销售额已达30亿元人民币。

Labubu的增长速度不仅超过了Hello Kitty早期的增长速度,也显示出其巨大的市场潜力。

Labubu为何是下个超级IP新星?

报告认为,Labubu的成功可以归结为以下几点。

  • 产品创新。Labubu采取独特的乙烯基毛绒作为材料,以最好地展现角色的柔软度,与大多数其他IP人物区分开来。
  • 名人影响力。知名明星被该产品吸引,并在社交媒体上发布他们的拉布布毛绒玩具。
  • 战略营销活动。在泰国国家旅游局和泡泡玛特组织的营销活动中,真人大小的Labubu人偶在去年7月作为“奇妙泰国体验探索者”在曼谷巡回演出,引发社交媒体热议。
  • 泡泡玛特大举投资。在北京泡泡玛特主题公园举办Labubu现场演出、2023年在泰国开出第一家线下零售店等。

基于搜索兴趣对比、消费者访谈、社交媒体观察以及零售市场走访,报告预计,LABUBU所在的THE MONSTERS系列的年销售额有望达到140亿元。

在乐观的情景假设下,到2027年,Labubu将能够达到Hello Kitty 100%的搜索热度(2025年年初至今为Hello Kitty的70%,4月接近100%、5月接近200%)。

全球超级IP!Labubu是新时代的“Hello Kitty”吗?

未来增长引擎:新IP与AI玩具

摩根大通认为,除现有IP外,泡泡玛特未来1-3年可能涌现新的增长引擎。

报告预计,到2027年,LABUBU所在的THE MONSTERS系列将贡献集团年度收入的27%。Molly和Crybaby预计将成为第二和第三大IP,销售额均超50亿元。

在产品品类上,报告预计传统盲盒玩偶仍是主要产品类别,但其销售贡献将从2024年的53%降至2027年的43%。其他产品类别销售贡献将增加,包括毛绒玩具(从22%升至27%)、MEGA大型玩偶(从13%升至14%)以及其他产品(从12%升至16%)。

此外,虽然泡泡玛特尚未公开其AI战略,但分析师认为AI玩具将成为中国玩具行业的新趋势,泡泡玛特有望引领这一潮流。AI能够实现更具互动性和个性化的玩具体验,如语音识别、个性化学习体验以及增强现实功能。

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