Hello Kitty后，Labubu成为下一个全球超级IP？
据追风交易台消息，5月20日，摩根大通分析师Kevin Yin、Yibo Wu发布研报称，Labubu和Hello Kitty在角色风格和商业模式上非常相似，Labubu正迅速崛起为新一代超级IP，并在搜索热度上已经开始超越Hello Kitty。
摩根大通预计，Labubu所在的THE MONSTERS系列的销售额有望从2024年的30亿元人民币增长至2027年的140亿元人民币，显示出其作为超级IP的巨大潜力。
Labubu VS Hello Kitty
报告指出，泡泡玛特的"Labubu"系列与三丽鸥的"Hello Kitty"之间存在诸多相似之处。
从受欢迎程度看，Google Trends数据显示，Labubu的搜索热度在过去一年中呈指数级增长，并在2025年5月超过了Hello Kitty。这表明Labubu在全球范围内的品牌影响力正在迅速提升，尤其是在东南亚(搜索热度为Hello Kitty的1-4倍)、墨西哥(2倍)和西班牙(1.4倍)等地区。
报告强调，搜索兴趣是消费者兴趣的有力证明，也是未来销售势头的先行指标。
从IP设计角度看，Hello Kitty以简洁可爱的形象深入人心，通过简单的线条和柔和的色彩，让粉丝产生情感共鸣；相比之下，Labubu展现出截然不同的风格，其形象更为顽皮、玩味十足，具有大眼睛、尖牙和蓬松尾巴等独特特征，吸引了追求个性化的收藏者。
从商业化路径看，Hello Kitty的商业化路径相当成熟，主要通过广泛的授权模式，将其形象授权给众多品牌用于生产各种产品。这种模式不仅为三丽鸥带来可观收入，也极大扩大了Hello Kitty的市场影响力。
Labubu则更注重自主运营和创新。泡泡玛特通过盲盒形式将Labubu推向市场，迅速吸引大量消费者关注。此外，Labubu还推出了毛绒玩具、文具等产品，并与知名品牌进行联名合作，进一步拓展产品线。这种自主运营模式使泡泡玛特能更好地控制产品质量和品牌形象。
从市场表现来看，Hello Kitty自推出以来已累计零售销售额高达84.5亿美元。而Labubu自2019年推出以来，2024年销售额已达30亿元人民币。
Labubu的增长速度不仅超过了Hello Kitty早期的增长速度，也显示出其巨大的市场潜力。
Labubu为何是下个超级IP新星？
报告认为，Labubu的成功可以归结为以下几点。
- 产品创新。Labubu采取独特的乙烯基毛绒作为材料，以最好地展现角色的柔软度，与大多数其他IP人物区分开来。
- 名人影响力。知名明星被该产品吸引，并在社交媒体上发布他们的拉布布毛绒玩具。
- 战略营销活动。在泰国国家旅游局和泡泡玛特组织的营销活动中，真人大小的Labubu人偶在去年7月作为“奇妙泰国体验探索者”在曼谷巡回演出，引发社交媒体热议。
- 泡泡玛特大举投资。在北京泡泡玛特主题公园举办Labubu现场演出、2023年在泰国开出第一家线下零售店等。
基于搜索兴趣对比、消费者访谈、社交媒体观察以及零售市场走访，报告预计，LABUBU所在的THE MONSTERS系列的年销售额有望达到140亿元。
在乐观的情景假设下，到2027年，Labubu将能够达到Hello Kitty 100%的搜索热度（2025年年初至今为Hello Kitty的70%，4月接近100%、5月接近200%）。
未来增长引擎：新IP与AI玩具
摩根大通认为，除现有IP外，泡泡玛特未来1-3年可能涌现新的增长引擎。
报告预计，到2027年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列将贡献集团年度收入的27%。Molly和Crybaby预计将成为第二和第三大IP，销售额均超50亿元。
在产品品类上，报告预计传统盲盒玩偶仍是主要产品类别，但其销售贡献将从2024年的53%降至2027年的43%。其他产品类别销售贡献将增加，包括毛绒玩具(从22%升至27%)、MEGA大型玩偶(从13%升至14%)以及其他产品(从12%升至16%)。
此外，虽然泡泡玛特尚未公开其AI战略，但分析师认为AI玩具将成为中国玩具行业的新趋势，泡泡玛特有望引领这一潮流。AI能够实现更具互动性和个性化的玩具体验，如语音识别、个性化学习体验以及增强现实功能。
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