主动戳破白酒泡沫，洋河图什么？

题图｜视觉中国

受双周期影响，白酒业从去年起已止不住颓势。就像每次都能交出满意答卷的优等生难以面对成绩下滑的现实，不少酒企仍会利用渠道商作为缓冲垫，通过各种方式继续保持增长的表象。

但遮羞布越早掀开，行业才能越早触底解决真正的问题。洋河股份在发布2024年财报前，各相关平台热度飙升，这不仅在于洋河在白酒业中的头部地位，还因为人们希望通过洋河的财报了解白酒业真实的情况。

2024年全国规模以上白酒企业产量414.5万千升，同比下降1.8%；25年Q1产量加剧下滑，同比下降幅度达7.3%，显然白酒业尚未触底。洋河率先主动降速去库存，去年全年营收为288.76亿元，归母净利为66.73亿元；今年Q1的营收和净利润也同比下降。受此影响，次日洋河股价跳空低开，收盘跌4个点，但总市值仍在千亿以上。

市场上对此的担忧很多，核心点是：洋河降速是需求端的坍塌，还是供给端的主动调控？如果是有意甩开包袱，轻装上阵的洋河前景还值得期待吗？

升与降

白酒需求端坍塌了吗？显然没有。

2025年白酒调研显示，动销端确实受各种原因影响下滑10%左右，但远未出现断崖式萎缩。并且白酒也并未被年轻人抛弃，年轻人已占白酒消费的34%，年轻人酒饮市场规模达4000亿元，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿（中国酒业协会，里斯咨询）。

那就要看供给端。近年来白酒业产量虽有所下降，但仍存在产能过剩现象，这也是白酒行业当前核心困境之一。截至2024年年底，17家白酒上市公司合计存货高达1463.35亿元，同比增长12.50%。

所以白酒业已无法延续摊大饼的增长模式，转而要直面消费端，从真正的消费需求中找增量，虽然会难免经历调整和转型的痛。

洋河倒是提供了个很好的观察样本。

2024年洋河卖出13.91万吨白酒，同比下降16.30%，但由于是主动的控货，其吨酒价同比还略上升3.87%。在飞天茅台价格也不断失守的当下，洋河能稳住价格体系实属难得。

如果再将Q1表现纳入观察，更能看出洋河其实在主动调整供货策略。今年2月5日起，洋河停止了省内海之蓝的供货，并且还对梦之蓝M6+实施严格的配额管控政策。在各酒企趁着白酒旺季努力向市场投放更多量时，洋河反而主动收缩，若是只看到“控货挺价”，那只算看到洋河的半步棋。

之前市场上销售的海之蓝是洋河2022年推出的第六代产品，到2024年已是年销过亿瓶的百亿大单品。即便作为最重要的销售抓手之一，当洋河认为难以满足市场对更高品质白酒的更高需求时，也会被停供，“给即将推出的第七代海之蓝腾出市场空间”。所以洋河的后半步棋所图更高：控货是手段，品牌升级才是目的。

首先，通过减少供给，洋河留给市场充足的时间“消化库存”。如今投放量、酒价、渠道健康度几乎成为白酒业不可能三角，洋河此举可以防止价格战伤及品牌高端形象。其次，停掉海之蓝老款订单，既能用“稀缺性”拉高老款价格，又能用“更高端”给新品拉满期待。

这也是洋河在积极顺应白酒消费结构变化。当前白酒消费者更加注重“喝少点、喝好点”，高端白酒虽增长放缓但表现稳健，高性价比产品、大众酒韧性凸显。洋河产品矩阵在调整后更有竞争力：梦之蓝手工班作为高端年份酒持续提升品牌价值，梦之蓝M6+和水晶版稳居次高端市场，海之蓝完成第七代焕新，巩固中端主力地位。

以此看来，洋河深蹲是为了等待时机起跳，留在牌桌上，打好高端局。

最大的底牌

想进入高端局，自然需要更雄厚的实力。

2009年，洋河登陆资本市场，营收增速连续5年名列行业前茅，但市场的期待更高，希望其能产出更优质的年份酒。不过当时洋河的基酒储备尚不足，自制半成品总值仅有3.31亿元，只能是“巧妇难为无米之炊”。

从那之后，洋河通过技改、新增及收购开始大规模储备基酒产能。截至2024年底，洋河半成品酒库存量约70万吨，排名行业第一；同期茅台为29.2万吨，五粮液为18.0万吨，泸州老窖为45.02万吨（24年上半年）。可以说强大基酒库存是洋河最大的底牌。

基酒量只是第一步，质更为关键。洋河能有这样大规模的高品质基酒，关键在那些老窖池中。

现在酒企宣传必提老窖池，原因在于老窖池是白酒酿造的关键发酵容器，窖龄越老，酿出的酒越醇厚品质越高；而一个成熟的老窖池往往需要几十年甚至上百年才能形成，且不可复制，这使得拥有优质老窖池的企业具备独特的品质优势和品牌壁垒。

洋河的老窖池正是这样的“软黄金”。洋河有7万多口窖池，其中明清古窖池2000余口，是吉尼斯世界纪录认证的“最大规模的白酒窖池群”，被业内称作“一口天然的大窖池”；其中最古老的明朝洪武年间的89口窖池已有600余年历史，且至今仍在使用，算得上“中国白酒窖池活化石”；洋河还用高端陶坛储酒，截至2025年，其高端陶坛原酒储备达到23万吨，居世界第一。

与此同时，截至2024年底，洋河存货规模高达200亿。在产能、库存、老酒品质都是行业领先的前提下，洋河的老酒资源就是财富。这也成为洋河不断优化产品矩阵，实施高端年份酒战略的重要支撑。

目前洋河的高端系列的梦之蓝手工班、梦之蓝M9使用的都是10年以上的基酒，甚至大众价位的海之蓝使用的都是至少3年的基酒，并加入五年陈年酒调味，“滴滴三年陈”并不只是个口号。

为了保持这些优势，2024年洋河在成本和费用端投入其实是逆势增加了。2024年洋河的营业成本约为72.06亿元，同比仅下降5.48%；而管理费用为14.18亿元，同比增长9.09%。细看之下，洋河营业成本增加主要是材料上涨以及扩产，管理费用的增加主要体现在员工数量上。以梦之蓝手工班来说，今天被经验丰富的老工匠送进老窖池的原料要等至少10年后才能成为送到消费者手中的成品，所以即便短期要控货，但长期储备蓄势的工作一点也不能落下。

这种持续不断的投入在洋河的各产品线均有成效。高端线上，梦之蓝手工班成为首个获得“中国酒业协会”授权、“方圆集团”权威认证的“中国高端年份白酒”；次高端梦之蓝M6+2024年冲刺百亿，成为次高端白酒市场的重要大单品；海之蓝“年销一亿瓶，年饮三亿人”；主打性价比的“民酒”洋河高线光瓶酒今年5月也将全面上市。

今年洋河对外突出了“真年份”，也是基于这么多年积累的基酒库存。洋河的酒质越来越好，以此持续提升品牌力，才有更多的底气参与高端白酒的竞争。

共赢

洋河正在行业低谷期做沉淀和蓄势，但仅靠洋河一家努力是不够的，还需在白酒价值链上做好分配。

从2019年起，洋河就从厂家主导型的深度分销转向厂商协作型的“一商为主，多商配称”模式。如今，白酒更多库存在渠道囤积接近警戒线，而洋河从去年起就主动给经销商减负，设置合理的盈利目标，确保渠道的基本利润，通过风险共担、利益共享建立“厂商共同体”。

为此，洋河还制定了《洋河市场监管大法》和《洋河经销商保护大法》，前者主要聚焦于市场秩序的规范，防止价格混乱、渠道窜货和库存过高等问题；后者着重放在保障经销商的正当权益，明确厂商合作关系。洋河还将“召开定期厂商会议、组建大商议事委员会、搭建经销商意见反馈平台”三管齐下，强化经销商参与市场决策，降低内耗。

2024年，洋河坚持“深耕大本营、深度全国化”策略，到年底省内经销商增加39家，省外经销商增加38家。从被认为是白酒企业蓄水池的合同负债来看，洋河2024年仍达到103.44亿，2025年Q1还有70.24亿，同比增长20.79%。这也预示洋河后面的增长有所保证。

最终白酒业想要实现共赢，还要从消费端入手，存量市场的竞争本质是对优质客户的心智争夺战。洋河在消费端从产品、营销、场景等方面立体式布局。

比如产品上，洋河以“品质可感知化”强化消费者认知。针对年轻消费群体，洋河推出梦之蓝M6+“逐梦苍穹”航天纪念版、生肖文创酒等产品，结合航天IP和国潮元素，吸引Z世代关注。营销上，洋河2021年就率先尝试在抖音发起“#dou喝洋河过大年”话题，播放量近6亿次；从“深度分销”转向“精准营销”后，两个月内海之蓝开瓶率增长8.8%。场景布局上，洋河酒厂就是国家AAAA级旅游景区，2024年接待游客30万人次。闻着酒香，逛着老窖，喝着洋河，洋河酒厂已成为宿迁文旅融合的重要名片。