首次亏损后，上海家化重启的机会在哪里

作者｜壹览商业 李彦

4月25日，上海家化发布2024年年报。年报显示，公司全年实现营业收入56.78亿元，同比下降13.9%；归母净利润为-8.33亿元，同比大幅下滑266.6%，这也是上海家化上市来首次亏损。

这份年报是林小海上任后的首份成绩单。2024年6月，前宝洁高管、阿里零售通负责人林小海正式接任CEO和董事长。壹览商业曾在《上海家化破釜沉舟，林小海背水一战》分析报道，他接手的是一个在渠道老化、品牌老化、利润承压中走到瓶颈的上海家化。

从资本市场的视角来看，亏损本身固然引人关注，但从这份年报中，的确能捕捉到一些信号，表明公司正在从过往的路径依赖中脱身，尝试重构新的增长逻辑。

对林小海而言，这是"清理战场"的开始；对上海家化而言，或许也是迈向下一轮重启周期的起点。

自上而下的"瘦身"

上海家化归母净利润亏损8.33亿元，乍看之下触目惊心，但拆解来看，最关键的亏损原因，来自一笔历史遗留的商誉减值。

根据财报披露，公司对旗下海外婴童品牌汤美星计提了约6.1亿元的商誉减值，占全年亏损的绝大部分。扣除这一非经营性损失后，上海家化来自主营业务的亏损仅约1亿元。

2017年，上海家化斥资近20亿元收购英国婴幼儿喂哺品牌汤美星（Tommee Tippee），旨在拓展海外市场。然而，受海外低出生率、婴童品类竞争加剧和经销商降低库存等因素的持续影响，汤美星业务收入及毛利同比下降，导致上海家化计提商誉减值约6.1亿元。

通过这次减值，上海家化成功"瘦身"，为公司的战略转型和资源重新配置提供了空间。

如果说过去的上海家化，是一家在多品牌、多渠道、多投放上"摊大饼"的公司，那么2024年之后，它正在转向"删繁就简"的思路：不再追求体量的膨胀，而是把组织和资源锚定在真正有成长性的单点突破上。

这一转向最直观的体现，不是利润的回升，而是经营质量的回正。

上海家化的"瘦身"还贯穿了渠道调整，上海家化"瘦"了线下。2024年，上海家化整体毛利率为57.6%，同比下降1.4%。细分来看，下降主要来自线下渠道与海外业务，线上渠道、毛利率同比增长1.8个百分点至63.5%，营收占比提升至44.7% 。

即便如此，从费用端来看，销售费用同比下降约4.3%，管理费用下降约1.1%，均与收入下滑幅度（-13.9%）形成对比。这意味着，尽管收入收缩，公司并未被固定成本所"吞噬"。

我们注意到，公司未在任何单项费用科目上过度砍支，而是通过内部节奏重构来调整资源配置。例如，销售费用主要通过渠道结构优化降低（如自营替代经销带来的回款效率提升），而非简单压缩投放。

从研发决策来看，研发端，上海家化未选择削减研发支出以"自保"。2024年全年研发投入为1.51亿元，同比增长3.1%。尽管原材料与能源成本波动，上海家化通过阶段性原材料储备与运营效率提升缓解压力。2024年，公司整体营业成本同比下降11.1%，高于收入降幅（13.9%），表明制造端仍具规模控制能力 。

人工与制造成本控制也较为有效，人工成本同比增长32%，但占比仅为18.8%，主要系产品结构变化与品质提升带来的正常上涨。运输成本同比下降6.2%，占比持平，物流效率稳定。

也就是说，上海家化虽在"瘦身"，但整体费用控制保持克制与理性，没有一味压缩支出，而是在收入下滑的情况下，维持了相对健康的成本结构和经营弹性。

运营思路的全面改变

从渠道、品牌、组织三个方面，具体看上海家化的布局及拿到的结果：

最先动刀的是线下渠道。年报数据显示，2024年公司通过主动压缩社会库存、关闭低效门店，使百货渠道库存周转天数由342天下降至89天，库存结构明显轻盈。尽管营收因此短期承压，但长期积压在门店端的低效资产终于得以释放。

与此同时，线上渠道迎来重要调整。公司将过往依赖的经销商代理模式，逐步转为自营。在短期带来退货压力的同时，也提升了对终端价盘、促销节奏的控制能力。年末数据显示，上海家化应收账款同比下降34.3%，期末存货下降13.3%，经营效率明显改善。

在渠道"减负"之外，公司也补上了内容电商的短板。玉泽、六神、佰草集在抖音平台的直播业务GMV分别实现三位数增长，线上业务整体收入同比增长10.4%，收入占比提升5.5个百分点。

品牌层面，林小海明确提出"品牌优先级"的分级管理策略，将六神和玉泽确立为第一梯队。六神聚焦"大众清凉"，围绕夏日场景推出第二代驱蚊蛋等产品；玉泽专注敏感肌修护，在功效护肤与医美术后赛道深耕。

第二梯队如佰草集、美加净，则在品牌老化与定位模糊之间寻找新的锚点。佰草集裁撤了百货渠道大量专柜，仅保留约300个优质点位，并推出第五代"新七白"系列，试图在"中式养白"中重建品牌话语权。

其他品牌如启初、高夫被归入创新事业部，通过细分人群、轻资产打法进行"赛马机制"式的孵化。例如启初新推出的青蒿面霜获得市场正向反馈，高夫则围绕控油祛痘重新定义目标用户群，聚焦年轻男士赛道。

配合品牌矩阵调整，组织也随之重构。2024年，公司重设三大事业部：个护、美妆、创新，并进行大范围人事更换。其中，美妆事业部总经理、玉泽品牌总监等核心岗位均换人，同时引入珀莱雅前CMO叶伟担任外聘顾问。

林小海曾在公开场合表示，自己找来的这批新的高管，都是自己"熟悉的人"，也是"一流公司的一流人才"。

作为战略调整的重要一环，组织重构为业务聚焦和品牌优先级落地提供了支撑。尽管阵痛仍在，但从年报呈现出的经营质量改善来看，新团队的方向初现成效，值得市场给予更多的时间与耐心。

2025：修复正在发生

2025年第一季度，上海家化依然没有迎来反弹，但账面下的一些变化，开始描摹出这家公司"从乱到整"的路径。

公司主营业务的盈利能力仍处于收缩区间。2025年一季度，公司实现营收17.04亿元，同比下降10.6%；归母净利润2.17亿元，同比下降15.3%。

问题出在哪？要控费用端依然不容易。虽然营业成本同比下降10.9%，与营收降幅基本同步，但销售费用仅同比下降2.9%，管理费用和研发费用则分别增长8.1%、11.1%。也就是说，成本压下来了，但品牌、组织、技术的支出并未立刻跟着"瘦身"。

但我们在一季度看到了好转的趋势：一季度，公司经营性现金流净额为6.16亿元，同比增长8%，创下历史同期最高水平。这意味着，在营收下滑的同时，公司"卖货的钱"抵扣各种而样的成本后，依旧能"从客户那收回真金白银"，且数额还在变多。

细看结构：公司预付款项增长一倍至1.29亿元，表明对部分关键原材料和供应链节点提前锁量；存货则降至6.46亿元，连续两个季度收缩，印证渠道"以销定产"的策略已逐步落地；应收账款较年初略降至7.52亿元，说明销售节奏趋于稳定，账期未恶化。

对于仍在推进内部调整的企业而言，持续稳定的经营性现金流，是抵御市场不确定性、换取战略节奏的重要"喘息窗口"。

资产负债表上，公司总资产较年初增长4.7%，达到104.16亿元，归母净资产增长2.4%至68.5亿元 。这一增长主要来自货币资金提升（增长16.8%至6.43亿元）与金融投资回升。

但值得注意的是，短期借款由年初的4900万元大幅升至5.16亿元。这一变化说明公司在运营维稳阶段动用了更多杠杆资源，推高了短期偿债压力。同期，合同负债由1.16亿元跃升至3.66亿元，反映出预收订单金额上升，虽是正向信号，但也需防范"订单兑现"的节奏错配。

整体看，公司负债总额上升至35.65亿元，资产负债率仍处于合理区间，偿债能力未出现明显恶化，但"借短保流"的资金结构需要持续关注。

总体来看，上海家化的这份季报没有带来惊喜，但也没有令人失望。利润还在下滑，压力没有消除；但现金流在改善，资产结构更稳，短期内活力仍在恢复中。

对于一家刚经历深度组织重构的企业来说，利润不是最先修复的指标，节奏才是。目前的财务表现告诉我们，上海家化正逐步找到属于自己的经营节奏：不盲目压缩，不过度扩张，而是在"修正旧模式"的同时，探索新路径的适应性。