中国时尚产业逆袭样本：比音勒芬“十年十倍”的野望与破局

在全球时尚产业集体降温的背景下，中国本土品牌正悄然重塑增长逻辑。

时间回溯至2023年，消费信心尚未回暖，时尚行业一片低迷。Burberry、Gucci、Ferragamo等老牌巨头纷纷交出营收与净利双双下滑的成绩单。

但在广州番禺，一家国产服装品牌的20周年庆典上，董事长谢秉政却抛出一个野心勃勃的目标——“十年十倍增长”。

按照他的规划，到2043年比音勒芬的营收将逼近400亿元，差不多等于增长一个Prada集团。彼时，比音勒芬全年营收才刚达到35亿元，2021至2023年的净利润总和也不过20多亿元。

这份野心的底气，或许来自其长期稳健的增长轨迹——自2011年起，比音勒芬已实现连续13年营收净利双增长。当奢侈品牌高开低走、其他本土品牌还深陷库存周期时，比音勒芬却站上了奥运赛场，朝着“年轻化、国际化、高端化”的方向迈出了关键一步。

在海外大牌几乎垄断的时尚服饰市场中，比音勒芬如何筑起属于自己的护城河？其“十年十倍”的底气，又藏在哪些容易被忽视的细节里？

专注的胜利

在竞争激烈的服饰行业，从来不缺少后来者居上、品牌逆袭的故事。

一如上世纪九十年代耐克对阿迪达斯的超越，再比如近年来lululemon乘风瑜伽运动，on跑聚焦跑步领域，接连发起对传统巨头的奇袭、异军突起。

比音勒芬的成功也是一场“专注的胜利”。自2003年成立之初，比音勒芬便坚定地锚定了高尔夫这一细分赛道。

接下来的故事印证了这一“押注”的成功。

一方面，比音勒芬通过赞助职业赛事与高尔夫运动深度绑定。自2013年起，比音勒芬连续12年雷打不动地赞助中国国家高尔夫球队，陪伴国家队征战了里约、东京、巴黎三届奥运会。

这种绑定并未止步于简单的赛事亮相和Logo露出。就在今年4月，比音勒芬再度加码，联手中国高尔夫球协会启动了国家队“优才计划”，从资金到装备全方位支持青年球员成长，这不仅是为国争光添砖加瓦，更是将品牌影响力渗透到中国高尔夫运动的毛细血管，试图与这项运动实现更深层次的共生，为品牌的长期发展培育更肥沃的土壤。

另一方面，比音勒芬的专注体现在对产品科技一如既往地投入。

早在2013年，比音勒芬就与北京服装学院共建了“北京服装学院-比音勒芬高尔夫服饰人体工程研究中心”，致力于推动高尔夫人体运动生理的基础理论研究和相关数据库建设。这使得比音勒芬在设计和开发高尔夫服装时能够更加科学地考虑人体运动的特点，从而提升产品的舒适度和功能性。

面对AI技术席卷各行各业的浪潮，这家看似传统的服装企业展现了惊人的敏锐度，迅速将目光投向了全链路的数字化和智能化改造。近日，比音勒芬宣布与零售科技公司丽晶、顶尖学府清华大学达成三方深度协作，目标直指AI技术在时尚产业设计、供应链、消费者洞察乃至终端零售的全面落地。

集团董事长谢秉政认为，AI战略，将会100%覆盖比音勒芬集团的业务。未来AI会像电力一样，成为比音勒芬的基础设施。

此外，比音勒芬通过与全球顶级的面料供应商合作，甚至合作开发独家面料，进一步提升了其产品的技术含量和差异化程度。

例如，比音勒芬合作的美国供应商Outlast Technologies专注于功能性面料的研发，其创新的温度调节技术最初是为美国宇航局的登月宇航服而设计的；再比如比音勒芬面料的另一供应商是意大利高端纺织面料制造商Carvico。其同时也是Hugo Boss、Zegna等奢侈品牌的供应商。

通过将尖端科技下放至大众消费级产品塑造起比音勒芬在高尔夫运动专业的品牌形象。

这种近乎偏执的持续投入，最终将“比音勒芬”与“高尔夫服饰”牢牢绑定，成为中国消费者心中的“第一联想品牌”。

据中国商业联合会和中华全国商业信息中心数据，2017年至2023年，比音勒芬稳坐国内高尔夫服装销量头把交椅。

但比音勒芬的野心显然不止于果岭。比音勒芬精准锚定了高尔夫运动背后的高净值人群，进而将产品线从专业运动延伸至他们的生活休闲、时尚社交等多个场景。在满足高净值人群在更多场合的着装需求的同时，比音勒芬也实现了从运动品牌到生活方式品牌的关键跨越。

左手高端，右手年轻化

时尚的风向无人能精准预测，品牌如何永葆青春几乎是所有玩家的终极拷问。

面对这个难题，比音勒芬给出的解法颇为清晰：一边紧紧攥住象征身份与品位的高端市场，另一边则毫不犹豫地拉拢躁动且充满活力的年轻人。

“高端”从来不是一句营销口号，背后需要真金白银的投入打造难以复制的壁垒，比音勒芬在这方面展现了惊人的耐心和决心。

2023年，比音勒芬将两个自带“老钱风”光环的国际品牌揽入怀中：一个是有着143年历史、流淌着意大利奢侈品血液、甚至曾走出过乔治·阿玛尼的CERRUTI 1881；另一个则是请来前Gucci男装设计总监Daniel Kearns亲自操刀、重塑经典英伦学院风格的KENT&CURWEN。

与此同时，比音勒芬打造出与高端品牌形象相匹配的渠道网络。全国约1300家门店密集覆盖了购物中心、高端百货、五星酒店，根据浙商证券的调研数据，比音勒芬在高端商场的门店占比高达60%。

更重要的是，比音勒芬牢牢占据了交通枢纽（机场、高铁站）和高尔夫球场这两大高净值人群的流量入口，与LV、爱马仕做邻居。

这还没完，为了进一步“精准狙击”高知精英群体，比音勒芬今年一季度推出全新哈佛大学联名系列，用联名款和开在顶级商圈的快闪店，在高净值人群的心智中再次加码。

而在光谱的另一端，比音勒芬正撕掉“中年感”标签，转身拥抱Z世代，试图成为年轻人口中的“精神布洛芬”。

为此，比音勒芬找来了曾给Gucci、Apple等大牌供稿的英国涂鸦鬼才Hattie Stewart，用色彩斑斓、极具视觉冲击力的联名快闪店在全国巡回，制造社交媒体热点。

更值得玩味的是比音勒芬在流量明星上的“押注”：2024年签下丁禹兮，一场合肥的万人见面会直接被业内复盘为年度现象级公关案例。截至2025年第一季度，比音勒芬天猫店铺的年轻粉丝占比已突破30%，而在年轻潮流聚集地小红书上，这个比例更是达到了惊人的75%。

亮眼的年轻用户数据似乎给了比音勒芬更多信心。仅仅一个月后，今年3月比音勒芬再度出招，官宣另一位在年轻人中颇具人气的演员胡一天为品牌大使。值得注意的是，官宣形象中胡一天身穿的正是与哈佛大学的联名系列，比音勒芬试图将胡一天的个人气质与品牌的“智性”标签进一步绑定，继续在年轻化的道路上猛踩油门。

但这还不足以支撑“十年十倍”的增长叙事，开拓国际市场早已是比音勒芬增长蓝图中的必选项。

全球化突围

在中国时尚品牌集体摸索出海路径，试图在全球版图上插上更多红旗的当下，比音勒芬的全球化打法，提供了一个颇具借鉴意义的案例。

比音勒芬的这套打法，可以拆解为战略层面的“道”与执行层面的“术”。

从顶层设计和战略层面来看，比音勒芬没有选择单一品牌硬闯全球市场，而是构建一个定位清晰、覆盖多元场景的多品牌矩阵—主品牌比音勒芬和比音勒芬高尔夫，继续深耕轻奢休闲与运动市场；威尼斯（VENISE）品牌则瞄准日益增长的户外旅游需求；而通过并购得来的两大“王牌”——CERRUTI 1881和KENT&CURWEN，则分别卡位重奢和潮奢领域，形成了高中低搭配、覆盖不同客群的品牌矩阵。

尤其是对CERRUTI 1881和KENT & CURWEN这两个拥有百年历史的国际品牌的收购，堪称比音勒芬全球化进程中的里程碑事件。

这背后，与安踏丁世忠当年拿下始祖鸟母公司亚玛芬体育时相似的清醒判断：与其耗费漫长时间和巨大资源，去从零打造一个能与国际巨头比肩的品牌，不如“站在巨人肩膀上”，通过收购快速获得品牌资产、设计能力和国际渠道，再利用中国市场的潜力和自身运营效率，让这些老牌劲旅“脱胎换骨”，从而高效地跨越不同文化背景下的认知鸿沟。

如今，亚玛芬体育一年就能为安踏赚5.77亿美元，始祖鸟和萨洛蒙都是户外赛道最炙手可热的品牌。

从执行层面来看，建立起品牌矩阵后，比音勒芬迅速展现了与其国际化野心相匹配的全球视野和组织能力。

比音勒芬构建的“设计全球化”能力：不固守本土，而是直接将创意大脑搬到了时尚之都——在巴黎设立创意中心，由拥有Gucci、Zegna等顶奢品牌经验的国际大咖操盘。

同时，比音勒芬已布局新加坡分公司和香港、澳门营销中心等，构建了一个多点联动的全球化组织架构。这个体系不仅是为了获取前沿资讯、整合顶级设计资源，更是其管理运营一个超过3000人全球团队的底气所在，为多品牌在全球范围内的协同作战提供了组织保障。