外卖持久战：餐饮商家如何找寻营销新方法？

文｜深响吕玥

2025年外卖行业迎来了新一轮激战。自京东以"免佣金+骑手社保+百亿补贴"的组合拳高调杀入外卖市场后，淘宝迅速将"小时达"升级为"淘宝闪购"，美团宣布千亿投入计划，饿了么跟进百亿补贴……各平台上演了一场贴身肉搏。

如今，这场由京东引发的市场争夺战已逐渐回归理性，平台间的竞争，正逐渐转向更可持续的运营能力比拼。对餐饮连锁品牌而言，当前这一经营环境正是未来要长期面对和适应的。

事实上，即使是家大业大的连锁餐饮品牌也面临不少挑战，比如流量成本日渐增长，过度依赖代理商运营导致品牌差异化消解，以及运营复杂度指数级上升等等。现在行业格局又变，多平台布局的连锁品牌商家如何构建跨平台的餐饮营销策略？怎样在多渠道种草中保持品牌调性统一？线上线下流量又该如何融合？一系列问题需要重新思考。

进店前：让展示更吸睛、优惠更诱人

营销的终极目标始终是要吸引消费者并激励其下单。在高度饱和的外卖市场竞争环境下，获取用户"第一眼"注意力的能力，就直接决定了品牌商家最终的转化效率。

沿用线下的"旺铺法则"，首页列表、分类页列表的竞价广告，如同商业街的临街铺位，是所有商家的必争之地。平台的算法会让连锁品牌天然占优——标准化的产品、稳定的评分、成熟的运营体系，使其在同等出价下总能获得更靠前的展示位。

但这只是常规操作，商家常态化投入，能保持效果但不会带来太多增长惊喜。所以平台现在开始为连锁品牌打造更多有"特权感"的资源。比如美团上被连锁品牌"承包"的广告呈现形式——大牌臻享，固定在列表第二位，展示面积更大，还突出展示了主推商品、高分店铺、品质认证等标识。

美团"大牌臻享"

除了靠位置吸引用户，一餐饭或者一杯饮品能优惠多少，是最直接的转化利器。自从外卖大战打响后，外卖平台的竞争就演变成了"优惠信息密度"的较量，各平台都想用更多的优惠策略赢得用户。

京东将电商基因复刻到了外卖场景，不仅直接移植"百亿补贴"玩法，还在首页黄金位置设置轮播的"限时福利专区"。连锁品牌有不少出现在此，比如绝味鸭脖通过"9块9招牌套餐+免运费"的优惠组合，将优惠力度体现得非常明确。

而美团和饿了么，作为成熟玩家原本就已有诸多优惠活动，现在更是以"轰炸"性的优惠信息来强化用户感知，"连锁品牌+大折扣"更是吸引用户下单的利器。

美团在保留"神枪手专区"传统入口的同时，新增"秒选外卖"列表，配合"大牌低价"的红色标签，形成了更强的视觉刺激。在搜索页面，美团还将诸如"黑金神券包"、"瑞幸9.9"等词条放在搜索发现中，吸引有明确搜索需求的用户关注活动。饿了么的"超抢手专区"主打限时三折，"天天爆红包"实时显示可减金额，再叠加"5折天"、"节日专享"等动态标签，优惠信息也可以说是层层渗透。

饿了么、美团、京东外卖的特价优惠区

另外一个很明显的变化，是平台的营销活动也越来越多，从母亲节、520、端午节活动，到月度常规的节日，再到品牌定制活动，形式越来越丰富多元。

开屏广告、首页弹窗、banner广告等这些高曝光入口，正强势触达用户；特别是下拉页面后出现的"二楼"专属活动区，已成为连锁品牌新品推广和周年庆营销的主战场。比如近期打开饿了么在首页下拉后就会看到汉堡王出现在"大牌惊喜"专区，推广"新品双堡39.9元起"活动，用户下单后还可以在活动页抽取周边小礼品。

饿了么"大牌惊喜"专区

以好位置确保能被用户第一时间看到，用优惠价格直接刺激用户下单，再以优惠活动做爆发式销量增长。这样的组合打法，正在成为品牌在外卖平台获取流量的标准配置。

进店后：「形象+产品+会员」组合提升转化

用户进店前，品牌要重点考量平台提供的流量资源、营销工具和创新玩法；而当用户进入店铺后，成败关键，更多就取决于品牌自身的运营策略和产品竞争力。

首先品牌形象统一是基础中的基础，这在所有平台上都是通用策略。

从logo设计到页面布局，品牌的所有门店都保持着高度一致的视觉体系，才会让用户一眼就能识别出品牌的定位和品牌调性。同时，品牌还会充分利用各种能够呈现图片的位置，在日常直接突出"收藏门店领取福利"的字样，巧妙引导用户收藏门店，增强用户粘性；还可以在新品上市时，整体更换相关海报去推广。比如近期茶百道在推广木姜子系列新品，就更新了所有门店的视觉呈现，店铺首页也有新品海报，形成了很强的记忆点。

茶百道美团门店

紧接着，真正能够让用户下单的关键落在产品上。

京东外卖通过"百亿补贴"等优惠策略强势切入市场，所以在品牌店铺内，仍是将补贴商品置于店铺最显眼位置，这种简单直接的打法，能快速吸引价格敏感型用户。

不过目前不少连锁品牌在京东外卖的店铺建设尚未完善。比如品牌超级碗，在美团和饿了么的商品详情页里会有关注食材、总热量的文字详细描述，但在京东外卖没有；Tims在520的双人套餐送联名品牌PMPM玫瑰精油限时活动，在京东外卖也尚未同步。

这一方面是能够说明大家尚未建立起能够快速适配多平台的营销运营体系。另一方面是因为商家本质上的核心关注点还是在于营销的最终效果，所以其营销和运营的重心并没有因为短期平台竞争而快速偏移。

在美团和饿了么，品牌上新产品、同步限时活动的速度明显更快，并且因为入驻时间够长，也明确建立起了"大单品+场景化"的精细化运营策略。

做大单品的必要性，在于它是销售保底的核心，也是复购保证，还是品牌口碑稳固、能形成品牌独特标签的关键。场景化，是指用户在线上点餐时间更碎片化，除早午晚餐外还有下午茶和夜宵等等；同时点外卖往往是一人食，所以连锁品牌需要根据时段、场景以及人群去针对性设计菜品及套餐。

比如西贝莜面村，是将线下受欢迎的招牌菜如西贝面筋、土豆胡萝卜牛腩等针对外卖场景重新设计为一人食套餐，另外还有儿童餐、下午茶套餐等等。这种基于场景的产品设计，既保留了品牌特色菜品，也方便了用户。

西贝莜面村饿了么门店

另外，目前品牌还不能在京东外卖上开展自有会员运营，但在其他主流外卖平台上，品牌自建会员体系已成为标配运营策略。

品牌商家设计多个进群入口引导用户加入，后续会员群内会定期推送优惠套餐信息，不定期发放专属优惠券刺激消费，同时及时通知品牌促销活动。即便群内用户互动频率不高，这些有价值的优惠信息，也能让用户保持关注，随时转化为实际订单。

以喜姐炸串为例，该品牌在饿了么平台构建了完整的会员引流体系，在店铺首页banner、下单完成页、订单详情页等五个关键触点设置入群入口。在社群运营时，品牌会配备专人进行管理，避免完全依赖机器人回复的冰冷感，还通过设置入群礼包、发布趣味游玩指南等方式柔化营销信息，同时定期举办会员日活动提升复购率，确保重大营销活动能够精准触达核心用户群体。

图源：饿了么商家课堂

同时，品牌商家是可以将线上线下的会员体系打通，构建完整的用户画像，沉淀自己的用户资产。包括用户在线下堂食，积累起消费积分，可以兑换外卖优惠券；或者在大促期间，通过短信营销去通知会员有活动可以参与。比如霸王茶姬近期在推广"夏梦玫珑"新品期间，就会通过短信向会员推送大杯优惠券，引导用户去小程序点单。

品牌形象建立认知，爆款产品驱动购买，会员体系维系长期关系，这三个维度相互支撑，构成了外卖品牌提升转化的完整链路。

跳出外卖平台，还要关心的两个点

在线上，用户穿梭于多个平台，且大部分时间停留在内容社交平台上。这种用户习惯也决定了连锁品牌不会只盯着外卖平台做营销，而是会突破单一平台局限，将目光投向全域，跨平台引流。

以茶饮品牌为例，当推出新品时，品牌往往都会在抖音、小红书等平台邀请美食类、测评类达人做种草，展示产品的独特卖点，这些内容会同时推动外卖和线下门店的销量。还有不少达人的种草内容会跟针对于外卖，比如创作"减脂期奶茶可以点什么"清单，往往能获得很高的收藏量。被列入这类推荐清单的品牌，不仅销量会提升，还能建立健康专业的品牌形象。

很多餐饮品牌也是通过减脂减重等内容展开营销，通过持续和营养师和健身博主合作，在目标人群中可以建立"减脂首选"的认知，复购率显著提高。比如在小红书搜索"减脂外卖"，就能刷到奈雪的茶、wagas、赛百味、袁记云饺等不少连锁品牌的推广内容。

小红书广告

除了跨平台做内容营销，值得关注的第二点是——包装即媒介，外卖包装其实也是品牌与用户沟通、做好口碑营销的一个重要因素。

在对品牌商家的评价里，"包装仔细"是常被提到的一点，足可见消费者对这一点的关心。而好的品牌常会采用三层包装：外层使用可降解环保袋体现社会责任，中层用隔热材料确保温度，内层则以食品级密封盒保证卫生。

细节处的用心往往也很能打动消费者。在包装封口处设置"出餐检查清单"，不仅能减少打包店员漏放配件的失误，还展示了品牌的严谨态度。"外卖高度线"的设计则让用户直观感受到份量保障。还有更聪明的做法，是附赠手写感谢卡或当季新品试吃包，这种超出预期的"小惊喜"能让用户主动拍照分享。比如海底捞在火锅外卖中还会附赠围裙、桌布、漱口水、去味喷雾等等，解决用餐的清洁问题，这些贴心设计就会让用户自发传播。