泡泡玛特的无限游戏有危险了

作者 | 王小娟

编辑 | 黄昱

最近，泡泡玛特家的“顶流艺人”LABUBU又升咖了。

在不久前的巴黎时装周上，泰国公主思蕊梵娜瓦瑞被拍到在爱马仕包上挂了LABUBU。这让不少时尚圈的弄潮儿争相效仿，在爱马仕、LV等大牌包上，也挂上LABUBU。

去年以来，在全球不少门店，抢LABUBU的人排出数百米长队。体现在对泡泡玛特业绩的贡献上，2024年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列营收高达30.4亿元，同比增长726.6%，占到了泡泡玛特总营收的23.3%。

LABUBU在全球大受欢迎，泡泡玛特也成为二级市场上最被追捧的股票之一。5月20日盘中，其股价一度来到212.2港元/股，再次刷新其最高股价记录，市值也短暂超过了2800亿港元。

但泡泡玛特的生意也是一门无限的游戏，需要持续打造被追捧的爆款IP。不然，当如今的“女明星”过气，用户的新鲜感消失之后，泡泡玛特可能又会像几年前一样陷入低迷。

能不能培养出下一个顶流，是市场当前对泡泡玛特的新期待。

爆款养成

即使不怎么关注潮玩的人，这两年也在社交媒体上刷到过一个有着毛茸茸的身体、尖尖的耳朵、总是露出九颗牙坏笑的淘气精灵搪胶毛绒玩偶。

她就是LABUBU，是中国香港艺术家龙家升创作的“THE MONSTERS”（精灵天团）系列中一个，由泡泡玛特独家签约并进行运营。经过几年的养成，如今已经成长为泡泡玛特旗下当红的“女明星”。

LABUBU和她的伙伴们被泡泡玛特于2018年签约，过去几年也一直不温不火。其去年爆火，离不开名人们的“带货”，也离不开泰国市场的助推。

在过去的一年里，她被泰国出生的女团偶像Lisa疯狂扫货，被泰国公主思蕊梵娜瓦瑞挂在爱马仕上。甚至，泰国官方也在为这一IP的爆火添砖加瓦。去年，身穿泰国服饰的LABUBU人偶到达泰国机场，泰国旅游与体育部部长瑟姆萨·蓬帕尼的亲自前来接机，并为其授予“神奇泰国体验官”的称号。

最近，在社交媒体上，LABUBU则一跃成为爱马仕等一众大牌包的首选挂饰。甚至有网友表示：“因为LABUBU要买人生第一款高奢包了。”这意味着，LABUBU甚至可以反向带货爱马仕了。

这CP看似抽象，但其实两者有很多相似之处。一个是“配货界祖师爷”，一个是“潮玩界SSR”，两者都擅长通过饥饿营销来制造稀缺性。

众所周知，爱马仕有着一套非常严格的配货机制，不同的消费等级，对应着不同级别的包。而想买到泡泡玛特家的当家女明星，也是需要一系列复杂的流程，比如限时抢购、捆绑非热门商品销售等，而如果想要拿到隐藏款，则需要持续不断开盲盒。

如此来看，这俩一个靠配货制度拿捏贵妇，一个靠隐藏款套路“收割”年轻人，都是社交货币极度内卷之下的产物。以前贵妇们拼铂金包的鳄鱼皮纹路，和现在潮人们拼LABUBU的稀有度，本质上是同一个逻辑。

甚至在社交媒体上，有行业人士分析，买爱马仕和买LABUBU的都是同一批人，都愿意为情绪价值买单。

在二手的逻辑上，两者都有很多相似之处。爱马仕在包界一直有着相对不错的保值性，而二手市场上，LABUBU也因为足够稀缺，成为炒娃客的最新理财产品。

如今成为CP之后，爱马仕也焕发出更多年轻活力气质，而泡泡玛特也再次升咖。

LABUBU在东南亚爆火的同时，泡泡玛特也加码在海外点燃这一热情。

而在海外新店的选址上，泡泡玛特选择各大核心地标商圈，和一众奢侈品成为邻居。在法国，其将门店开在巴黎奥斯曼大道，靠近老佛爷百货；在英国，门店位于伦敦牛津街，毗邻John Lewis百货及伦敦艺术大学。

门店本身开在核心商圈，又辅以限量款、联名款等手段，泡泡玛特各地的门店成为了游客与本地潮人的社交打卡中心，天然具备高曝光度和流量转化优势。

前段时间，LABUBU在全球发售第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列，当晚美国门店现场大排长龙，次日，泡泡玛特APP登顶美国App Store购物榜，这也是该官方应用在购物榜的首次登顶，并一跃成为 App Store免费总榜的第四名。

可见，全世界都在为这一只丑萌兔子疯狂，也让其化身为泡泡玛特的印钞机。

根据泡泡玛特2024年的财报，LABUBU带着它的怪物家族狂揽30亿元，相当于每天睁眼就有830万元进账。

整体来看，THE MONSTERS也贡献了泡泡玛特130.38亿元营收的23.3%，而在2023年时，这一系列占营收的比重仅为5.8%，从各系列对业绩的贡献来看，THE MONSTERS是去年泡泡玛特业绩的关键变量。

无限游戏

THE MONSTERS系列的爆火，也让泡泡玛特的股价走出前几年的阴霾期，去年以来持续冲高。到5月20日，泡泡玛特盘中最高股价达到212.2港元/股，市值也一度超过2800亿港元。

在这一轮上涨中，摩根士丹利的分析师指出由于LABUBU V3在全球的需求强劲，尤其是美国市场，将带动新店开业，成为2025至26年的关键增长因素。

但潮玩本身是一个无限的游戏，需要持续创造新品来吸引用户注意力。

LABUBU大火之后，要面对的是同质化的竞争和用户审美的疲劳，泡泡玛特也不是说就能依靠LABUBU而高枕无忧了。

尽管当前LABUBU已经能和爱马仕炒“CP”了，但是其和爱马仕还是有很多不同。爱马仕依旧在奢侈品界拥有统治性的地位，但在潮玩市场，LABUBU的爆火具有一定的偶然性。爱马仕能穿越一个个审美周期，但LABUBU很可能像此前的众多同行一样，有一天也沦为时代的眼泪。

毕竟，公主的爱马仕上，今天可能挂LABUBU，明天就有可能挂Jellycat。在爱马仕上，人们很少去讨论审美疲劳，而在潮玩上面，总是新品更令人期待。可以说，这对CP中，爱马仕的铁打的，而LABUBU们则是流动的。

潮玩本身就有自己的生命周期。比如，曾一年赚数十亿，亚洲吸金天团LINE FRIENDS也在2021年关闭了最后中国内地最后一家线下门店。而从大火时排队需要数小时到关店退场，仅过了5年。

值得一提的时，LINE FRIENDS关店前后的2021年4月，泡泡玛特发售了一款地球女儿400%限量款，引发排队“抢娃”，现场堪比春运。但几年过去，尽管Molly系列依旧贡献着泡泡玛特16%的营收，但一个明显的特点是，当年的Molly还是C位顶流，现在只能给LABUBU当陪衬。

可见，潮玩圈没有永远的神，只有永远的“新神替代旧神”。

而泡泡玛特也一直在抓紧培养一堆“练习生”，以期在LABUBU过气后，能顺利承接。但爆火除了运营之外，还有一定的运气成分，存在巨大的不确定性。当前，泡泡玛特依靠中国强大的供应链，在海外市场驰骋，但从IP来看，能打的IP主要还是LABUBU，IP迭代问题很有可能在未来一段时间困扰到泡泡玛特。

要知道，这样的过往经历并不是没有。在Molly热度褪去，且盲盒生意被更严格的监管约束之后，泡泡玛特在2022年前后经历过一段火热IP青黄不接的时期。那段时间，股价一度跌破10港元/股。这也说明，泡泡玛特股价波动与IP的受欢迎程度有很大的关系。

除了IP的承接这个最大的不确定性之外，疯狂的二手交易也在成为其风险。

当前，LABUBU新品不少在二手市场有着数十倍的溢价。而随着新品的上市，此前的款大打折扣，但黄牛囤货规模一直在膨胀。

二手市场会为爆火按下加速键，也会是爆冷的助推器。如若二手市场持续过热，很可能像此前盲盒过热一样，引发监管的下场；而如果随着市场热度退散，泡沫破裂，黄牛不再炒作，很可能会加速这一IP的衰落，泡泡玛特本身也会受到影响。

就资本市场而言，根据最新的股价，泡泡玛特的市盈率已经超过80倍，处于比较高的水平，当前股价存在一定的泡沫。

此前，已有一些资本开始撤出。蜂巧资本（BORCHID CAPITAL）发文称，由于蜂巧人民币一期基金即将到期，蜂巧资本于近一周内通过大宗交易分三次集中出清了所有在上市前买入的泡泡玛特股份。据港交所信息，蜂巧资本套现金额超过22亿港元。

除了蜂巧资本，2024年以来，包括黑蚁资本、王宁夫妇在内的多位股东已累计减持超20亿港元。一众资本的退出，也意味着泡泡玛特正在向成熟的潮玩IP公司转变，未来也更加考验公司自身的运营能力。

无限游戏在继续，尽管如今站在山巅，但泡泡玛特仍需持续洞察未来审美与情绪，找到接替LABUBU的新明星，才能保持当前的势头。