界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
在瓶装水市场竞争愈发激烈的背景下，今麦郎与娃哈哈因代工合作再度成为行业焦点。这一事件不仅揭示了两家企业的深度绑定，更凸显了包装水市场中成本、价格与渠道的复杂博弈。
5月16日，今麦郎董事长范现国公开回应为娃哈哈代工一事，称去年上半年由于市场需求激增，娃哈哈在全国范围内寻找代工厂，最终选择了今麦郎。然而，对于“个别批次纯净水产品未通过出厂抽样检测”的争议，范现国并未正面回应。
范现国同时坦言，今麦郎水饮业务利润微薄。以终端售价1元的蓝标水为例，整包出厂价为10元（24瓶），单瓶出厂价仅为0.4元，净利润仅2分钱。尽管如此，蓝标水每年产量超过100亿瓶，年净利仍达到2个多亿，显示出公司在成本控制方面的显著优势。
包装水是今麦郎近年来的战略重点。其官网显示，旗下品牌涵盖蓝标、凉白开与今矿三大系列，分别覆盖1元、2元和3元价格带。此外，公司还布局果茶、冷萃茶、苏打水等多元化饮品品类。然而，作为非上市公司，今麦郎的具体市场份额只能通过行业协会或第三方数据窥探一二。
根据范现国披露的数据，蓝标水年销售额约为40亿元，凉白开则高达100亿元。若暂不考虑2023年推出的高端品牌今矿，今麦郎包装水总销售额约在140亿元左右。然而，在灼识咨询发布的2023年中国包装饮用水市场排名中，前五名分别为农夫山泉（507亿元）、怡宝（396亿元）、百岁山（132亿元）、娃哈哈（120亿元）与康师傅（105亿元）。从零售总额来看，今麦郎并未进入前列。
市场份额方面，中国瓶装水行业集中度极高。农夫山泉、华润怡宝、康师傅、娃哈哈、百岁山与冰露六家头部企业合计占据超80%的市场份额，而今麦郎仅以2.3%的占比位列第七。这表明，尽管今麦郎在低线市场表现突出，但整体竞争力仍有较大提升空间。
从盈利能力来看，今麦郎或许已将成本压缩至行业极限。对比农夫山泉的数据，国金证券曾测算其红瓶天然水每瓶利润约0.44元，绿瓶水每瓶利润约0.16-0.3元。即使不考虑成本变化，农夫山泉的单瓶利润仍远高于今麦郎的2分钱。这种差距背后，反映了两者在品牌溢价与渠道掌控上的差异。
低价策略一直是今麦郎的核心竞争力。蓝标水以1元的价格切入市场，直接冲击了传统2元水的价格带，尤其是在三线以下城市，与娃哈哈形成直接竞争。然而，随着主要品牌在2022年掀起价格战，今麦郎的低价优势逐渐被削弱。例如，农夫山泉绿瓶水在部分渠道降至9.9元/12瓶，康师傅的“喝开水”单价甚至低于凉白开，进一步压缩了今麦郎的生存空间。
此外，今麦郎在品牌心智与渠道建设上也面临挑战。自“熟水”概念推出后，公司尚未打造出新的爆款单品，营销活动也缺乏亮点。而在乡镇农村市场，今麦郎需要直面娃哈哈这一强劲对手，双方均拥有超过300万的终端网点。一位江苏经销商表示，今麦郎的水类产品相对好卖，但饮料表现平平。
值得注意的是，今麦郎引以为傲的“四合一”深度分销模式近年来传出调整信号。该模式通过赋予经销商更大权力，结合跑店业务员的精细化管理，确保公司在下沉市场的高覆盖率。然而，随着人海战术的成本攀升，叠加公司利润承压，“四合一”模式的可持续性受到质疑。尽管官方尚未对此作出回应，但内部高层已鲜少提及这一战略。
面对营收下滑的压力，今麦郎亟需一场创新变革。根据河北省工商业联合会公布的榜单，2023年公司营收为165.7亿元，较2020-2021年的240亿元以上水平明显回落。如何突破价格战泥潭，重塑品牌形象，并优化渠道效率，将成为今麦郎未来发展的关键课题。
平台声明：该文观点仅代表作者本人，联合网系信息发布平台。发布者：联合网，转转请注明出处：https://www.anesthesia.org.cn/12560.html
