争议中的董明珠:与其盯着雷军,不如去学方洪波

文|无相商业趋势

董明珠,拼了

最近一段时间,董明珠每隔几天就要在网上刷屏。

前段时间,她因为"不用海归,里面有间谍"被不少官媒批判。

风波还没停息,5月2日,董明珠又上了热搜,内容是她对企业家伦理的看法:

你说我们有些人一有点钱就小三小四都来了,哎呀,我真想不通,你天天搞小三搞小四,你还有精力把企业搞好才叫怪!我除了"格力"两个字,其他事与我无关。

"你们笑我老古董?……看看那些暴雷的企业,哪个不是后院先起的火?"

争议中的董明珠:与其盯着雷军,不如去学方洪波

她还特意提到了一个暴雷的新能源汽车品牌,说创始人给网红女友刷礼物就花了上市公司的870万。"这哪是谈恋爱,这是抽股民的血养金丝雀!"

言辞之中,表达了自己对格力的兢兢业业,鞠躬尽瘁。

其实梳理一下近半年来格力的热搜新闻,大多都和董明珠有关。

而且多是一些个人的言论。

参加综艺,直播带货,霸总谈商,企业对谈,媒体输出。

甚至身先士卒,把格力门店改造成"董明珠健康家"。

争议中的董明珠:与其盯着雷军,不如去学方洪波

雷军说,小米汽车是自己赌上一生的信誉来造车。

现在的"董明珠健康家",也是董明珠赌上一辈子声誉的"冠名之作"。

这位71岁,已经到了退休年龄的老人,在互联网上,比小米的雷军都要活跃。

董明珠,为什么还要那么拼?

三巨头中,格力增长不再耀眼

今天董明珠的焦虑,很大程度上能从格力的财报中找到答案。

2024年,格力营收1892亿,比2023年2040亿下降了7%,但利润持续攀升,3年累计利润增长31%,经营质量显著提升。

净资产在3年内,也从967亿增至1374亿,暴涨42%,债务结构明显优化。

但如果横向对比美的和海尔,格力的这个成绩单很难说得上好看。

无相君梳理了2019到2024年这5年的财报,从营业收入的累计涨幅看,格力是由2005亿降至1900亿,整体下滑-5.2%。

而美的却是从2794亿涨到了4091亿,涨幅高达46.4%,海尔则是从由2008亿涨到2860亿,涨幅为42.4%。

争议中的董明珠:与其盯着雷军,不如去学方洪波

从净利润累计涨幅看,格力从247亿涨到321.8亿,涨幅30.3%,美的从242亿涨到385亿,涨幅为59.1%,海尔最夸张,从82亿涨到187.4亿,涨幅高达128.5%,当然,这里面有合并H股的因素。

从股价涨幅来看,格力从65.35元跌到45.45元,涨幅为-30%,美的从58.17元涨到75.22元,涨幅为29.3%,海尔从24.78元涨到28.47元,涨幅为14.9%。

在中国的"家电三巨头"中,格力的表现是让人遗憾的。

毕竟,论企业禀赋,格力起初要比美的好。

其核心业务空调的口碑多年一直是国产品牌中佼佼者,算得上"核心科技"。

但这些年,格力主营业务的优势已经不再明显。

奥维云网数据显示:2024年,美的在家用空调等 9 个品类上,无论是线上销售还是线下销售,市场份额都在行业中排第一。

线下市场,美的家用空调的市场占有率达到了35.9% ,位居行业首位。线上也高达33.2%。同期,格力家用空调在线上零售额份额是25.40%。

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美的财报

在海外市场,格力的表现也不如美的和海尔。

2024年上半年,美的集团国外收入为910.8亿元,占营收比重为41.92%,同比增长13.09%。

海尔智家实现海外收入708.24亿元,占营收比重超过50%,较2023年同期增长3.7%。

同期,格力电器外销营业总收入为148.25亿元,外销占比15%。

如此看来,在国际市场的开拓上,格力又掉队于美的和海尔。

无相君在东南亚、欧洲地区调研的时候发现,很多酒店、民宿都在用美的、海尔的家电,包括空调、微波炉、热水壶等产品,但鲜少看到格力。

这种直观体会,和财报的数据,也是吻合的。

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马来西亚的格力门店

个人的拼搏,弥补不了企业战略的差距

为什么会出现这样的落差呢?

答案可能和格力的多元化战略有关。

在品类的拓展上,美的和海尔都是主攻家电相关,甚至也都推出了自己的高端品牌,COLMO和卡萨帝,性价比和产品质量、口碑都有了明显的进步。

而格力却场外发力手机业务和新能源、房地产。

但在结果上,格力手机业务已经没什么声音,银隆新能源也没有大面积扩展。

相比之下,美的布局就很深远了,早在十年前就开始布局智能制造、机器人、工业自动化等板块,拿下了不少海外订单,多元化战略有声有色。

海尔也把厂房建到了欧洲,在全球化市场中高歌猛进。

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过去家电三巨头的格局,已经渐渐变成了两巨头。

对于这种落差,我相信董明珠也是有感知的。

所以她选择放下身段,亲自带货直播,学雷军打造个人IP ,冲在一线,为企业争取流量。

这位老人,从36岁加入格力,就从底层销售做起,一个人拉扯大孩子的同时,创下了多个销售纪录:

两年业绩额达到1600万,占公司的1/8,江苏市场的销售额翻了10倍。

1995年,格力的营收25亿,2003年营收100亿,2012年1000亿。

直到71岁了,她还在替企业张罗,这是很不容易的。

但个人努力的差距,并不能解决企业战略发展上的差距。

董明珠与其学雷军在互联网上拼流量,不如学美的的方洪波。

早在10年前,方洪波就意识到了家电领域需要转型升级,开始涉足机器人领域。

如今美的机器人与自动化板块业务营收已经突破300亿元人民币,创造了库卡、瑞士格、高创、奇亚经济等品牌,实现了从核心部件到整体方案,从硬件设备到智能系统的全覆盖,并成为全球前4的工业机器人制造企业。

争议中的董明珠:与其盯着雷军,不如去学方洪波

通过加速供应链的国产化、高端化,美的的性价比、产品力优势越发明显。

反观格力电器发展至今已逾20 多年,仍然是一家主营业务单一的企业(空调业务占营收的78%)。

对于企业的长期发展而言,营销上的创新固然重要,但苦练内功,更为关键。

格力,如何再次"伟大"

纵观格力的发展,其初期阶段,因为董明珠过人的销售能力以及决策能力,格力电器从空调市场中脱颖而出,奠定市场地位。

但在公司成熟期以后,格力电器的多元化业务发展却屡屡受阻。

很大程度也是因为董明珠的决策出现了失误,比如,贸然进军不熟悉的智能手机业务,固执己见发展新能源导致错过小家电的黄金发展期。

从盈利指标上来看,格力仍然是一家十分成功的公司。

但这种盈利能力会随着时间的推移,前景困难越来越大。

随着奥克斯空调等黑马的异军突起,主营的空调业务也会受到较大威胁。

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2025年一季度报,美的、海尔营收依然远远高于格力

今天的格力该怎么办?

其实董明珠也清楚,要培养合适的企业接班人了。

无论是之前孟羽童,还是王自如,都可以说是董明珠大胆起用新人的一个尝试。

但从现代股份企业的视角看,董明珠对于格力的掌控似乎过于集中,对新人的不信任感,也溢于荧屏。

从"我妈就是董明珠"的企业年会节目看,董明珠在格力处于绝对核心的地位,在公司治理环境下,很容易产生内部人控制情况,导致很难有合适的新人出头,董事会容易成为了 CEO 的一言堂。

反观阿里已经迭代了三代CEO,华为也启动了轮值董事制度,这都是成熟企业向前探索的一种方向。

对于今天的格力来说,CEO个人形象与公司形象已经实现了高度捆绑。

如果董明珠能在互联网上一往无前,赢得阵阵喝彩,对于格力来说,也是一种好事。

但万一翻车了呢?

这对于一个处于成熟期的企业来说,绝非幸事。

至少雷军已经吸取了这个教训,开始有意闭麦了。

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