作者|市象 景行
在腾讯音乐收购喜马拉雅的传闻持续数年后，靴子终于落地。
2025年6月10日，腾讯音乐娱乐集团（TME）发布公告，宣布以12.6亿美元现金，不超过5.2%的腾讯音乐A类普通股，以及分批向喜马拉雅创始股东发行不超过总股本0.37%的A类普通股全资收购在线音频平台喜马拉雅。
在完成收购后，喜马拉雅作为腾讯音乐的全资子公司保持品牌、产品的独立运营，且核心管理层和战略方向不变，但业务将深度融入腾讯音乐生态。在致全体员工公开信中，两位联合创始人陈小雨、余建军表示收购并非偶然发生，而是喜马拉雅对行业深刻变革的主动回应：
"能让我们走得更远、更稳。与其单打独斗，不如共享资源、共同研发，把精力用在真正提升用户体验和创作者收益上。"
公告发布后，腾讯音乐股价一度大幅震荡，其美股盘前上涨超10%，但开盘后迅速回落，以下跌0.92%收盘。
对于喜马拉雅而言，这场并购是其"退路"中的最优解。
自2012年成立以来，这家中国最大的在线音频平台曾在美股、港股四度冲击IPO未果。其业绩表现也不再有吸引力——尽管在2023年，喜马拉雅实现扭亏为盈，全年利润额超过2亿元，但全年月活用户数同比增速仅为3.9%。
从2021年到2023年，喜马拉雅的营收增速从43.7%猛跌至1.7%，用户付费率从12.9%下滑到11.9%，广告收入从14.88亿元降至14.23亿元，付费订阅收入从10.58亿元降至6.94亿元。其市场估值也从巅峰期的接近50亿美元一路跌落。
在长音频消费市场估值持续下行，用户注意力被短视频平台挤压的背景下，接受腾讯音乐的"橄榄枝"，无疑是喜马拉雅在资本寒冬中求生的最佳选择。
而对腾讯音乐来说，这次交易标志着腾讯音乐在长音频领域的全面加码。在泛文娱赛道与字节跳动的竞争中，腾讯拿到了一枚重要筹码。
01 TME补短板
如果从财务指标看，喜马拉雅似乎被腾讯音乐高估了。
这是一块增长潜力并不高的业务，根据《娱乐资本论》报道，喜马拉雅2023年扭亏为盈背后，是持续的裁员、降薪及削减营销费用等降本动作。招股书披露，截至2021年末，喜马拉雅有4342名全职员工，但到了2023年末只剩下2637人。
而问题是，腾讯音乐同样需要新的增长动力。
从财报数据看，今年5月13日，腾讯音乐发布的2025年第一季度财报显示，一季度总营收为73.6亿元，归属于公司股东的净利润为42.9亿元。而问题是，腾讯音乐的净利润增速有21.2%，而营收增速仅有8.7%。
其中，社交娱乐服务和其他服务收入是拖累腾讯收入的核心。该板块收入从去年同期的17.6亿元下降至15.5亿元，同比下滑了11.9%。
究其原因，近年来相关监管政策严格管理网络直播打赏，具体表现为几个方面：清理擦边内容，管控未成年人打赏，下架有随机性元素的抽奖及礼物道具。财报披露，腾讯音乐调整了部分直播互动功能，并实施了更为严格的合规程序。
而以会员订阅为核心的在线音乐服务收入增势明显较好，今年一季度实现营收58亿元，同比增长15.9%，其中，在线音乐订阅收入达到42.2亿元。从用户规模看，截至今年一季度末，腾讯音乐在线音乐付费用户数达1.229亿，同比增长了8.3%。单个付费用户的月平均收入，也从2024年一季度的10.6元提升至11.4元。
另一问题是，腾讯音乐的用户量正在萎缩。从2019年到2024年末，腾讯音乐的在线音乐服务月活跃用户数从6.5亿降至5.56亿。背后是一个严峻问题——在线音乐播放平台整体属于PC互联网时代，正面对短视频的全面冲击。大量用户在社交媒体上表示，B站、抖音正成为自己的听歌新渠道，不仅有画面看而且无需付费。
纵观腾讯音乐的收入结构，平台对存量的挖掘能力仍然出色，但增量扩张已经明显成为短板。近年来随着用户体量萎缩，腾讯音乐利润增速显著快于营收增速，加上直播打赏受到政策阻击，导致提升会员价格、提升用户付费率成为平台增长的核心动力。
腾讯音乐选择的解决方案是，在内容本身下更多功夫，吸引用户付费。在今年一季度的财报中腾讯音乐表示，平台正进一步打造内容生态及差异化优势，与索尼音乐、滚石唱片等机构续约，并持续产出自制内容。
在此背景下，收购喜马拉雅对腾讯音乐来说，最大的回报不是拉升财务报表上的营收、利润，而是拿到其掌握的核心用户群。
根据喜马拉雅招股书披露，其2023年平均月活用户数已经超过3亿，其中包括1.3亿移动端用户和1.7亿物联网及其他第三方平台用户，移动端主应用程序平均月活跃用户在中国在线音频应用程序中排名第一。在中国在线音频行业，喜马拉雅的市场份额能占到25%。
相较其他在线音乐用户，喜马拉雅拥有的长音频活跃用户特征是粘性强、付费意愿强。这批喜好长音频的忠实用户之于腾讯音乐是巨大增量，此前腾讯音乐手握酷我音乐、酷狗音乐、QQ音乐、懒人听书几大产品，其中懒人听书对标长音频赛道，但市场表现始终不佳，要打造一个长期可持续的付费生态，腾讯音乐需要喜马拉雅的忠实用户来抵御市场波动。
02 与字节打一场生态战争
这场收购背后，是腾讯大文娱与字节大文娱在内容生态领域的全面交锋。
此前，腾讯通过阅文集团+腾讯动漫+腾讯音乐+腾讯视频的内容产品矩阵构建闭环，由热门网文提供IP源头，并改编为有声剧或网剧，借助腾讯音乐、腾讯视频的分发能力实现更大规模传播。
例如，此次腾讯音乐财报中提到一个案例。最初连载于起点中文网的《盗墓笔记》，其改编有声剧在腾讯音乐创下平台内有声剧专辑最快播放破千万纪录。而拿到喜马拉雅的海量长音频忠实用户群以后，腾讯将能为热门IP的破圈传播创造巨大增量，继而为整个腾讯音乐找到长期增长空间。
而字节大文娱则以抖音为核心，依托番茄小说、番茄畅听等产品，通过"免费+激励"模式快速占领市场。其中，番茄小说主打广告+免费阅读模式，对阅文系造成冲击，迫使后者向免费模式尝试转型；番茄畅听主打听书赚现金功能，通过大力补贴迅速实现用户体量猛增。
今年5月，抖音平台全量上线了"听抖音"功能。抖音用户可通过视频页面右下角的"听抖音"按钮进入音频页面，并支持退出页面或设备锁屏后播放。平台透露，在部分人文社科、财经、时政类视频的总播放时长中，听抖音贡献的播放时长已经接近10%。
对比之下，双方的优劣势十分明显。腾讯系胜在IP知名度高，核心用户群稳定，粉丝群体对相关衍生作的付费意愿更强；字节系胜在打出了免费心智，无论是网文阅读还是听有声书，不仅不花钱反而能"薅羊毛"。
而喜马拉雅拥有中国最大的有声读物库，以及超过3亿月活用户。尽管从付费意愿看，喜马拉雅近年来的付费率在下滑，但其长音频第一平台的用户心智仍然稳固。
此前，字节跳动曾是收购喜马拉雅的竞争者，此次腾讯音乐收购喜马拉雅，不仅是瞄准其存量业务，更重要的是与字节系抢用户。
QuestMobile数据显示，去年四季度番茄畅听平均月活用户已经破亿。而腾讯音乐活跃用户数正处于下降周期。双方围绕用户群的争夺已经进入白热化阶段。
特别是在直播业务受阻、音乐业务受短视频冲击的背景下，长音频将是腾讯音乐提升用户平均收入的核心战场。腾讯音乐在一季报中表示，超级会员本季度持续强势增长，对在线音乐服务收入增长提供了动力。而腾讯音乐超级会员的权益众多，包括高品质音效、会员曲库、数字专辑、有声书、线上演出等等，其中听书会员最能形成专属优势，无疑是核心权益。
这场生态战争还远未结束。对行业而言，这场并购标志着双方战略进一步成型。腾讯大文娱从IP出发挖掘核心用户，找用户的付费意愿；字节大文娱从免费出发挖掘下沉市场，找更大用户规模支撑广告变现。这场竞争将决定行业走向，付费与免费，谁才更适合未来。
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