作者/茶咖观察 蒙嘉怡
外卖大战，第一个"伤者"出现了。
今年年初，京东外卖带着"钞能力"杀进市场后，咖啡价格已经打到5.9元以下，还出现0.09元的"地板价"，现制饮品不如矿泉水贵正在成为现实。
当然，这仅仅是消费者的快乐。对于整个行业来说，这场旷日持久的价格战却并非好消息，一批又一批的本土咖啡品牌已经顶不住压力，成为了价格内卷的牺牲品。
就在昨天，重庆咖啡行业协会（以下简称重咖协）发布倡议书，公开喊话带头补贴的京东外卖。
文中指出，京东外卖将高额补贴集中投向瑞幸、库迪等全国连锁咖啡品牌，导致中小咖啡商户市场份额被严重挤压，本地独立咖啡品牌如巴郎树林、悟饮门、雾光山亭的市场份额被严重分流，2025年5月线上交易金额同比下降了12%，订单平均价格下降了13%。
事实上，不只是京东外卖，包括美团、饿了么在内的所有外卖平台，都主攻茶咖市场，5、6元一杯的咖啡、茶饮并不少见。
从左至右分别为美团拼好饭、饿了么x闪购、京东外卖
与咖啡价格断崖式下行形成鲜明对照的，是咖啡生豆贸易的价格一路飙升。2024年，美国ICE咖啡期货年内累计涨幅就已达到70%，甚至超过了黄金。
像瑞幸、库迪这类全国连锁品牌，可以凭借规模化采购优势向上游压价，而话语权薄弱的中小商家，不仅无法享受低价采购，反而面临咖啡豆采购价上调的局面，利润空间被进一步侵蚀。这种上下游的价格倒挂，让中小咖啡商户在成本与售价的夹缝中艰难求生。
重咖协警告，如果现在的情况持续下去，预计会对更多从业人员的生计产生冲击，并给咖啡行业的长期健康发展带来不利影响。这一呼吁并非危言耸听，当消费者习惯用价格而非品质衡量一杯咖啡，地方品牌被迫在生存与创新间做单选题，整个行业的未来将被价格框死。
而且，外卖大战的"恶果"已经开始显现了。
窄门餐眼的数据显示，截至2025年5月，咖啡行业近一年新开门店59760家，净增长7304家。这意味着，过去一年约有5.25万家咖啡店从市场上消失。而2024年的闭店数为4.54万家，照这么算，5个月时间，市场上有超7000家咖啡店倒闭，每天有超46家咖啡店关门。
值得注意的是，这场失控的外卖补贴战，可不只会对中小商家产生冲击。库迪联营商指出，这场价格战，实际是由平台、品牌共同"出资"补贴而来，长期来看，价格必然回归正常。
在爆单的情况下，品牌也面临供应链、门店人效、出品品质等多重压力。5月初，就有库迪联营商向茶咖观察透露，不少门店面临物料短缺问题，各种产品因缺货轮流下架，一线城市的仓储配量已经紊乱，全员抢货，即便加了订货限制，还有近30%的店抢不到活动重点物资。
员工更是苦不堪言，高强度的工作、不完善的配套措施，导致员工与消费者、骑手之间的矛盾频发。
更深远的影响在于行业生态的塌方。虽说价格战能够培育用户心智，带动销售，但营收不等于盈利。以瑞幸为例，2023年在门店扩张与低价补贴策略下，同店销售和经营利润都面临严峻的挑战，经历了一年调整才逐渐改善。
今年初，瑞幸的生椰拿铁、茉莉花香拿铁等单品就经历过一轮提价，参与9.9元优惠的产品从20款直接减掉了8款。彼时，就有言论称9.9元价格战或将结束。但当外卖平台启动大额补贴，让2.9元一杯的库迪成为顾客心中的新价格锚点，甚至需低至1.9元才能刺激顾客消费，最后只能是杀敌一千自损八百。
从商业逻辑看，这种不计成本的大规模低价补贴，或许能在短期内培养用户消费习惯，但换来的订单并不等同于用户留存，注定难以持续。而且，过度依赖价格战，只会引发餐饮行业的低价倾销，进一步挤压中小商家的生存空间。
重咖协的倡议，实则为整个行业敲响警钟，无论是连锁品牌、中小商户，还是外卖平台，都需要重新审视竞争策略。回归商业本质、注重品牌建设、提升产品品质与服务，才能实现行业的可持续发展。
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