提到辣条,想必大家都很熟悉。
被誉为“零食之王”,凭借咸香麻辣的滋味,俘获了众多年轻人和小朋友的味蕾,让人越吃越上瘾。
如今的辣条不仅在国内很火,在国外也成了许多外国人的心头好。
前阵子,网上疯传一张“天价辣条”图片,5包65克的卫龙辣条,在美国卖到了16.99美元,每包约合人民币24.6元,比国内贵了十几倍。
● 外国购物网站上的“天价”辣条
网友们纷纷惊叹:“这是继老干妈之后第二个登上美国奢侈食品榜的中国食品。”
而在BBC(英国广播公司)的一档美食纪录片里,几位主持人也强烈推荐,称辣条为“外国年轻人必须体验的中国小吃”。
辣条在韩国也很流行,不少韩国人在社交平台上分享吃辣条的视频,还与当地餐食结合,开发了各种花式吃法,如辣条紫菜包饭、泡菜辣条等。
● 韩国各种辣条吃播
截至目前,中国辣条已出口至160多个国家和地区,近的有日本、韩国、新加坡,远的有英国、美国、阿根廷等。
这个在国内被家长们视为“垃圾食品”的零食,正在海外疯狂圈粉。
小小辣条,到底是怎么火起来的?
辣条在海外的崛起
在辣条界,卫龙是当之无愧的行业老大,占据着国内市场28%的份额。
不过,这个第一坐得并不踏实。
一众友商虎视眈眈,都在跑马圈地,各自占据着3%到8%的份额,势头都很猛。
● 某超市的“辣条墙”
而跟在这些品牌之后的,还有国内大大小小2700多家辣条企业。
这些企业大部分注册资本在100万元以内,其中9成以上为个体工商户,竞争相当惨烈。
卫龙作为行业龙头,没有与众多友商争得头破血流,而是在国内站稳脚跟的同时,选择去开拓海外市场,做更大的蛋糕。
早在2015年,卫龙就开始了全球渠道的布局,经过几年的发展,2021年实现海外营收1979.6万元;2022年增长230%,达6547.4万元;2023年又增长了49%,达9762万元,硬生生打造出了一个亿级市场。
它甚至专门建立了一个海外事业发展中心,喊着“让世界人人爱上中国味”的口号,全面研究如何把更多辣条卖给老外。
除了商业推广,中国的留学生们也是辣条出海的带货主力。
据统计,辣条的主要消费群体是年轻人,其中35岁以下的消费者占比高达95%,25岁以下的占55%。
该年龄段与留学生群体高度契合。
辣条作为留学生们的必带美食,被全中国70多万留学生带往欧美日韩等世界各地,引起外国同学和室友们的疯狂打call。
辣条发挥着极高的社交属性,成为学生群体间增进交流的催化剂。
与此同时,Tik Tok等短视频平台的崛起,也成了辣条火遍海外的重要推手。
不少海外博主兴致勃勃地评测着这一来自东方的“神秘食物”,获得流量的同时,也在不少海外粉丝心里埋下了尝试的种子。
● 日本网友测评辣条
再加上跨境电商平台的兴起,只需花上为数不多的钱(比国内贵,但对很多老外而言并非不能接受)就能尝鲜,这也让辣条的出海之路变得更加顺畅。
可以说,种种因素叠加一起,让小小的辣条以我们难以想象的速度,成功收获着国外年轻群体的喜爱。
辣条的诞生,源于一场灾难
实际上,辣条并不是卫龙首创。
辣条的历史,可能比我们想象的都要短,距今不过20多年而已。
它的前身是产自湖南平江的酱干,这是一种以大豆为主要原料的特色小吃,在湘鄂赣一带颇负盛名。
● 平江酱干
1998年夏,长江流域遭遇了百年难遇的特大洪水,导致大豆大幅减产,对酱干行业造成了毁灭性的打击。
为了混口饭吃,当地制作酱干的老师傅们想了个主意,用供应更充足的面粉代替豆粉,做出了一种咸辣味的面筋小食品,这就是辣条的雏形。
许多酱干小作坊开始转型生产这种面筋小食品,凭此渡过了难关。
制造面筋需要用到大量的面粉,而平江并不主产小麦,于是一些平江人背井离乡,到全国各地开枝散叶,其中有相当一部分来到了盛产小麦的河南。
卫龙创始人刘卫平,就是在这一时期来到的河南漯河。
● 刘卫平
刘卫平出生于1978年,家境贫寒,从小跟着母亲制作酱干,小时候常常挑着两筐酱干,走十几里山路去售卖。
他只读到高中就辍学了,所幸跟母亲学了一手制作酱干的好手艺,有了安身立命的一技之长。
1999年,21岁的刘卫平怀揣着家传的酱干秘方,踏上了漯河的土地。
之所以选择漯河,除了这里盛产面粉,另一个重要原因是这里有大量的食品厂。
大名鼎鼎的双汇集团总部就在漯河,旺旺、乐天、小帅才、南街村方便面等大型企业也都在这里建了厂。
在刘卫平看来,有这么多大企业提前探路,自己选这个地方十有八九不会错。
事实也正是如此。
漯河源远流长的面食文化,很快为刘卫平提供了灵感。
一次,他在小吃摊买了碗牛筋面,吃起来爽滑劲道,口感非常不错,便想到把自家的酱料跟牛筋面结合起来。
通过摊主,他找到了专门加工牛筋面胚体的作坊,看到了制作牛筋面的简易膨化机。
● 牛筋面膨化机
跟老板商量后,刘卫平交了定金,让老板按要求改良了模具,生产出了一批粗细适合的牛筋面。
他将酱料加入其中,为了更适合北方人的口味,他把酱料的辣度降低,并增加了甜味,第一根卫龙辣条就这样诞生了。
不过当时还不叫卫龙辣条,而是叫“鳝鱼条”,颜色深黄、形状细长,看起来就像一条鳝鱼。
后来,由于鳝鱼的“鳝”字写起来复杂,且不太常见,便改名“辣味鱼条”;再后来,直接被顾客称为“辣条”。
一个小小的名字,经过了数次迭代,只为贴近大众生活,足见刘卫平做事之用心严谨。
辣条行业的至暗时刻
刘卫平在漯河租了个作坊,开始正式生产辣条。
他既是老板又是伙计,采购、制作、送货全都干,每天早上5点就去进货,忙到晚上12点才收工。
他给周边商店送货,还请了许多农民做地推、发宣传海报,甚至自己也会推着三轮车,在漯河的大街小巷叫卖:“卖辣条嘞,好吃的辣条!”
香辣咸甜的滋味,一经推出就受到了人们的喜爱,刘卫平也慢慢在漯河站稳了脚跟。
与一般小作坊老板不同的是,刘卫平有着更高的远见。
他注册了“卫龙”商标,打造自己的品牌,将赚来的钱持续投入到生产中。牛筋面生产设备从一台逐步扩充到几十台,小作坊也慢慢变成了大厂房。
厂房干净整洁,将食品卫生视为重中之重。
● 一尘不染的卫龙辣条生产厂房
那个年代,卫龙并不是唯一生产辣条的企业。
行业最火的时候,光河南就有大大小小300多家辣条厂,而在湖南平江,辣条厂的数量更是多达1000多家。
大家生产的辣条不同形状、不同口味,没有统一的标准,整个行业都处在野蛮生长中。
这也滋生了很多乱象,经常会爆出各种各样的行业丑闻。
终于在2005年,辣条行业彻底变了天。
当时,央视315晚会报道了某辣条厂在原料中非法添加霉克星(一种已被禁用的防腐剂),紧接着,又有媒体报道出有辣条厂家工人用脚踩、不戴手套装袋、原材料与垃圾混放等一系列问题。
甚至有传言说辣条是卫生纸卷的、是地沟油泡的等等。
一夜之间,人们“谈辣条色变”。
● 央视315曝光某辣条厂工人徒手装袋
受此影响,2005年之后的几年间,全国有多一半的辣条厂直接倒闭,行业一片阴霾。
但刘卫平却在这场危机中看到了机会。
由于一直严把质量关,刘卫平的辣条厂开始出圈。
他告诉外界,卫龙的车间绝对卫生,并请来专业的摄影团队和媒体,让他们在厂房里随便看随便拍,保证犄角旮旯都干干净净。
自动化的设备、一尘不染的车间、以及“全副武装”的工人,当照片和视频传到网络后,引起了强烈的反响。
● 卫龙辣条生产车间
● 身穿全套无尘工作服、准备进入辣条车间的卫龙员工
网友们大开眼界,原来并不是所有辣条都是在黑心作坊生产的,卫龙的车间竟如此干净整洁。
就这样,卫龙火了。
借着网络的热度,卫龙走出河南,开始往全国各地铺货,并入驻各大电商平台,收获了巨大的流量关注。
到2018年年底,卫龙一年已能卖出100多亿包辣条,年营收30多亿元,居中国辣味休闲食品行业第一。
原本是一次行业危机,刘卫平却凭着极高的魄力和远见,从危机中逆势崛起,大杀四方。
2022年7月,卫龙参与制定的辣条行业标准QB/T 5729-2022《调味面制品》正式公布。
该标准对调味面制品的原料要求、污染物限量等都作了明确规定,终结了辣条无全国性统一食品安全标准的历史。
2022年12月15日,卫龙在香港联交所成功上市,被誉为“调味面制品行业第一股”,彻底坐稳了行业龙头的宝座。
● 2022年12月15日,刘卫平带领卫龙在香港联交所上市
从“垃圾食品”,到国际热门零食
在国内一骑绝尘,但刘卫平并没有满足于此。
他一方面开拓海外市场,成为辣条界的出海先锋;
另一方面,他也在积极寻求产业升级,为辣条“减油、减盐、减添加剂”,努力摘掉“垃圾食品”的帽子。
刘卫平认为,健康和安全永远要排在第一位,要让消费者吃得开心、吃得放心。
他建立十万级标准净化车间,实现了卫龙辣条的非油炸、0反式脂肪酸和0甜蜜素。
推出魔芋爽、风吃海带等蔬菜类制品,热量仅为传统辣条的28%。
● 卫龙魔芋爽和风吃海带
他成立卫龙研究院,与中国工程院院士、中国食品科学技术学会及国内多家知名高校合作,开发新技术、新产品。
手握140余项专利,获批博士后创新基地、省级工程技术中心等荣誉称号。
在刘卫平投资千万元打造的中央检测中心内,能实现从原料到成品的全链监测,对包括农药残留、重金属等在内的110余项非法成分进行监测,确保每一包产品的健康与安全。
食品安全无小事,在这一方面,刘卫平从来不敢含糊。
● 央视《超级工厂》栏目对卫龙的报道:每包辣条都有“身份证”,全程可追溯
如今,卫龙已拥有5大生产基地,每天有几千万包产品,源源不断地发往全球各地,2023年实现总营收48.7亿元,海外营收9762万元,市值超过百亿。
在刘卫平看来,海外市场有着极大的上升空间,所以下一步重心,将是在巩固国内市场的同时,努力拓展海外业务。
依靠卫龙高效的铺货能力,他正通过与海外经销商建立合作等方式,将产品铺向海外商超、地铁站、便利店,乃至日韩中小学校旁的文具店、自助饮料售卖机里。
并通过Tik Tok短视频平台、跨境电商等,打造全球化的线上售卖渠道。
当年那个推着三轮车沿街叫卖的穷小子,已是全球休闲食品领域不容忽视的行业巨头。
● 刘卫平在卫龙上市敲锣仪式活动中致辞
一包包小小的辣条,创造着庞大的市场。
从“妈见打”的“垃圾食品”,到翻红成为国际热门零食,这一华丽转身的背后,是中国文化的全球输出,凝聚着无数人的心血。
我们也希望,能有越来越多的中国品牌走向海外,将中国符号和中国文化推向全球。
“让世界人人爱上中国味”,这是刘卫平的理念,也是我们每个人的美好愿景。
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