家居香氛的下半场，中式生活的新洞察

人们对气味的追逐，从来不止于感官，更是对文明的某种确认。

在很长一段时间里，西方家居香氛讲述的是一套关于“火”的叙事——壁炉旁的温暖、烛光里的社交。而当这股风潮吹向中国，随着消费心智的成熟，中国家居香氛市场正悄然经历一场“嗅觉复位”。

这不再是对西式生活的简单复刻，而是一场从文化根脉出发的重构——品牌们开始意识到，唯有读懂这片土地上的文化原型与生活肌理，才能让香气真正成为中国人呼吸间的日常注脚。

近日，雅诗兰黛集团旗下位于英国的惠特曼（Whitman）工厂迎来投产60周年。同期，集团释出一大动作——将长期合作伙伴Contract Candles的部分高端香氛蜡烛及家居香氛产能，整合进自有制造网络。

这不是一次普通的产能线扩容，而是一场关于“工艺壁垒”的战略布局。

Contract Candles是英国本土高端蜡烛及香氛扩香领域的老牌制造商，与雅诗兰黛合作超过20年。此次被雅诗兰黛承接的，是其位于英国两处工厂中一处的租约，该工厂毗邻惠特曼工厂，将分阶段吸纳约50名原厂员工，并新增研发与质量管理职能。

©图片来自Jo Malone London社交媒体

整合完成后，英国将成为雅诗兰黛集团全球高端品牌矩阵香氛蜡烛的核心生产基地，覆盖Jo Malone London祖·玛珑、TOM FORD、AERIN雅芮等品牌。

根据Circana的数据显示，英国市场排名前十的家居香氛中，有6个来自祖·玛珑，该品牌目前是英国高端家居香氛市场的领先者，其标志性蜡烛一直坚持英国本土生产。TOM FORD和雅芮则是集团把香氛从身体延伸到空间的两张不同风格的高端牌，蜡烛单价普遍在600-1200元之间。

而惠特曼工厂本身的故事，可以倒回到1966年——雅诗兰黛家族当年选址英国，看中的就是这里的英国工艺积淀。雅诗兰黛集团董事会主席William P. Lauder在60周年活动上的表述延续了这层家族叙事：“我们很荣幸能够继续投资这一宝贵传承，并推动其不断创新发展。”

目前，惠特曼工厂主要为祖·玛珑、雅诗兰黛、倩碧和海蓝之谜等品牌生产护肤品、香水，年产量超过9000万件，供应英国本土、欧洲及部分其他区域市场。自2020财年以来，集团已向惠特曼工厂累计投入7200万美元（约合人民币4.89亿元），用于自动化升级、质量体系建设、可持续举措及先进制造能力提升，并与当地高校合作开展学徒计划和STEM教育推广项目。

©图片来自Tom Ford Beauty社交媒体

此次战略投资，将巩固英国作为雅诗兰黛集团香氛工艺叙事的高地。

正如雅诗兰黛执行副总裁兼首席价值链官Roberto Canevari表示：“英国在我们的全球制造网络中占据重要地位，通过将高端蜡烛和家居香氛业务更紧密地纳入集团生产制造的自有体系中，将进一步增强供应链的韧性，确保产品品质的同时，持续稳固品牌所代表的卓越品质与艺术性。”

有业内人士分析，香氛蜡烛这种对调香一致性、注蜡工艺、容器装配精度等有着要求极高的品类，自有工厂全链路管控比“代工+验收”更能兜住高端定位。

近年来，香氛业务已成为雅诗兰黛支撑业绩增长的强力引擎，2026财年前9个月有机销售额实现两位数增长。去年10月，雅诗兰黛相继揭晓了位于法国巴黎的全新香氛之家（La Maison des Parfums）和香氛工坊（Fragrance Atelier）。如今，随着英国自有制造战略布局的落地，其已建立了在全球市场香型创作、艺术创意、工艺沉淀等的全链路叙事。

把视线拉回到中国市场，香氛蜡烛则处于一种更微妙的境遇。

根据ZVZO的报告数据显示，2025年中国香薰市场（不含成品香水）规模约324.6亿元，同比增长18.7%。其中香氛蜡烛细分约30.1亿元，增速22.3%，跑赢香薰整体。但其渗透率才露了个尖，国内香氛整体渗透率不足5%，远低于法国、美国市场的超50%。

尚普咨询集团最新发布的《2025年中国香薰蜡烛市场洞察报告》显示，女性消费者占比77%，其中26-35岁占比41%，集中在一线/新一线城市，以独居或合租为主。同时，香氛蜡烛的高端化趋势明显，高于298元价格带以13%销量贡献了51%销售额，天猫平台该区间占比更高达54%。

调研中，38%的人把“怕用不掉”列为减少复购的首要原因，远高于“价格贵”或“香味腻”。31%的消费者按季度购、27%月度购，剩下大量随性用户。可见，蜡烛在中国市场还处于“偶尔宠幸”的单品，不是“常驻消耗品”。

©图片来自Jo Malone London社交媒体

真正的“空间香氛”主战场，则是无火香薰。2025年，国内无火香薰市场规模约80.2亿元，是蜡烛的2.6倍。天猫数据显示，无火香薰增速30%+，其中智能香薰机增速达50%+。

不少消费者表示，租房、高层住宅等场景限制影响，使人有一定程度的“明火焦虑”，频繁的点燃行为则会自带心理负担，因此香氛蜡烛更多在需要情绪氛围、仪式感等特定时刻使用，日常则会选择更无负担的无火香薰。

这背后，除了使用场景，还有更深层的文化习惯影响。

在西方家居语境里，明火是壁炉的延伸物——火苗是温暖、欢迎、社交的中性介质，蜡烛则是这种“火文化”的日常化、桌面化。所以，国际高端香氛品牌们在欧美市场讲的是“living room常驻一盏”的故事，顺理成章。

在中国，明火则更多出现在祭祀、仪式里，“火”本身的符号意义不在“温馨”而在“敬”。蜡烛这种“明火+西式家居感”的组合，对大部分中国消费者来说目前仍是一种“舶来的仪式感”，并非原生的日常生活习惯。

不过，香氛蜡烛在中国市场仍有独特的生态位。

一方面，香氛蜡烛除了有气味属性，容器的静物属性，还使其具备工艺性和艺术性。对于中国消费者来说，蜡烛很多时候“点”的频率低于“摆”的频率，是家居装饰物而非消耗品。

©图片来自Diptyque社交媒体

比如在中国市场，Diptyque的香氛蜡烛之所以受到欢迎，比起气味，其各类融入手工工艺与艺术创作的瓶器形态、设计，也是吸引消费者的一大主要因素。

©图片来自LOEWE社交媒体

另一方面，香氛蜡烛所具备的温暖感与装饰性，使其成为礼赠场景中的“常客”。近期，LOEWE就在中国市场推出了全新迷你香氛蜡烛礼盒，三只装售价790元。在社交平台上，不少消费者认为该礼盒颇具性价比。

如果说过去多年，中国家居香氛市场是一场“西学东渐”——消费者是在被动接受和欣赏一种来自巴黎、伦敦、纽约的“舶来美学”，那么如今，随着用香习惯的深度沉淀，中国消费者开始将香氛真正嵌入自身的生活动线与情境需求中。

人们不再满足于单纯的“西式复刻”，而是渴求一种符合本土文化语境的嗅觉表达。这种从“美学洗礼”到“生活融入”的转变，催生了更符合中国消费者文化语境的家居香氛品类的诞生。

在这一浪潮中，线香成为了极具代表性的分支。

©图片来自观夏香铺社交媒体

不同于蜡烛背负的壁炉文化包袱，线香在中国有着天然的土壤。当前，中国品牌已经率先开始了文化溯源。观夏的「观夏香铺」，将线香置于国子监胡同的院落中，借由“开方”般的体验动线，唤醒国人骨子里的“香药同源”记忆。闻献孵化出的「龟宝香居」，以“藏香古法”为内核，用更具当代设计感的手法，将这一古老用香习惯拉回现代生活中。它们的共通点在于告诉消费者，这才是属于中国人的呼吸节奏。

©图片来自龟宝香居社交媒体

面对这种强烈的“在地化”需求，国际品牌也在调整叙事逻辑。

不久前，LE LABO在全球首发线香系列Incense的同时，专为中国市场限定推出了以江西婺源龙尾山石材打造的「歙砚石线香座」，将中国“笔墨纸砚”的文房雅致注入现代香氛仪式。除了LE LABO，Aesop伊索、祖·玛珑等品牌均推出了线香品类。

除了线香，更多的家居香氛形态也在出现。近期，Diptyque推出的夏日限定燃香与陶瓷燃香盒，因外型酷似国人记忆中从传统盘香而来的“蚊香”，在社交媒体引发了广泛讨论。

事实上，这一限定并非专为中国市场定制，它属于品牌夏日限定「水境花园」的全球叙事，产品本身讲述的是水境花园与葡萄牙工匠手工打造的故事。也就是说，Diptyque并没有为了迎合中国市场而刻意改产品、换叙事，它依然走在自己与手工匠人合作、做无国界的多元文化表达的调性里。

但恰恰是这种“不刻意”，反而让它在中国文化语境里长出了意外的亲近感。螺旋盘式燃香撞上的“蚊香”原型，是中国消费者从童年起就有的集体记忆。与此同时，品牌本身也并未回避网友对于“奢侈蚊香”的调侃，反而因为这种“眼熟”的文化亲近感，让产品在限定发售中一度上市即断货。

这给品牌们带来启示：最高级的在地化，未必是改配方、换名字、讲一个传统的”东方故事”。Diptyque的路径是，守住自己的审美源头和工艺坚持，但在形态选择上留出”可被中国文化原型接住”的窗口，消费者会自己完成剩下的“翻译工作”。

当下，中国家居香氛市场正在摆脱单一的西方审美灌输，进入一个能够容纳多元文化原型、并能与之深度对话的新阶段。未来，家居香氛竞争，不仅是气味的较量，而是谁能更精准地读懂这片土地上人们的生活方式与情感结构。

无论是本土还是国际品牌，想要真正打动当下的中国消费者，真正的破局点在于从审美源头与文化尊重出发，以此视角去重新解构和创作品类，让品牌在保持自身调性与风格的同时，真正融入中国人生活肌理的一部分。而不是反过来——为了“中国化”而中国化。